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论比较广告与商标侵权

2015-01-28 01:18 【摘要】文章从比较广告的界定切入，在了解各国立法对在比较广告中使用竞争者注册商标的不同态度的基础上，分析了比较广告与商标侵权的关系，提出了比较广告中商标侵权的认定标准。
　　【关键词】比较广告；商标；侵权；商标淡化
　　　　
　　比较广告作为商业广告的一种重要运作形式，可以给广大广告主带来良好的市场效果，因此在世界各国广告业中被大量运用。据统计，美国的广告中有1/4是比较广告，并呈继续上升之势。随着国内市场竞争日趋激烈，比较广告也为许多广告主所采用，然而比较广告引起的纠纷也不断增多。其中，比较广告导致的不正当竞争、商标侵权现象尤为常见，这些问题也逐渐引起人们的重视。
　　
　　一、比较广告的界定与分类
　　
　　关于比较广告的定义，目前还没有形成一个比较一致的认识。归纳起来，主要有以下几种：
　　第一，美国联邦贸易委员会《关于比较广告的政策声明》（1979年8月13日）对比较广告作出了以下界定：“在政策宣言中，比较广告的定义是：对可选的品牌客观上可衡量的特性或者价格进行对比，并根据其指名道姓、描述或者其他区别性信息可以识别出其他品牌的广告。”
　　第二，加拿大将比较广告定义为：在广告中把广告所宣传的产品和同一竞争领域内的其他产品相比较。
　　第三，我国国家工商局1993年发布的《广告审查标准》（试行）中专门就比较广告的比较原则、比较内容和比较方式作了具体规定，但未对比较广告的含义作出明确的说明。
　　第四，《欧洲联盟理事会关于误导广告和比较广告的指令》第2条中规定：比较广告意指任何明确或含蓄地提及竞争者或竞争者的商品或服务的广告。 本文来自中国科教评价网
　　以上是一些具有代表性的比较广告的定义，因此，我们可以从理论上把比较广告定义为：比较广告是广告主以直接或者含蓄的方式将自己与竞争对手、将自己的商品或服务与竞争对手的商品或服务加以对比的广告。这里所包含的竞争关系应作广义的理解，不仅指具有直接竞争关系，还包括可替代性的潜在的竞争关系。就商标法而言，商标侵权是不会受是否存在“竞争关系”限制的。至于是否必须指明被比较对象具体名称，各国的规定有所不同，中国台湾《电视广告制作准则》第7条规定：“比较广告必须明白指出比较商品的名称及品牌，”，欧盟则允许“含蓄”提及。
　　依据广告对竞争者所持的态度，比较广告可以分为：
　　1．倚靠性比较广告，也叫攀附性比较广告。这类比较广告对竞争者的产品持肯定的、赞扬的态度，并使之与自己的产品相联系，期望借助竞争者良好品牌声誉来促进自己产品的销售。比如像“A牌的产品与B牌子的产品一样好”、“林河酒，XO的享受”等属此类广告。倚靠性比较广告一般对被指称的商标不具有贬损的效果，它主要是利用知名商标来提高自己的知名度。
　　2．批评性比较广告，也叫贬损性比较广告。这类比较广告对竞争者的产品持负面的、批评的态度。它多通过对竞争对手或其产品的贬低性对比来达到扬己抑彼的效果，宣传自己的产品。这样的例子如：“X比Y便宜20%”、“X牌子的汽车耗油量比Y牌子的汽车少10%”等等。这包含两种情况，一是缺乏真实有效证据的、虚假的贬损性比较广告，二是客观而又真实的比较，有充分的证据可以表明对方的商品确实存在瑕疵，而自己的商品在这一点上有确实比它完善。
　　
　　二、各国立法关于比较广告中使用他人注册商标的态度

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　　在我国，出现竞争者注册商标的比较广告，不仅违反了《广告审查标准》（试行）对直接比较广告的禁止性规定，还可能构成商标侵权。是否允许在比较广告中使用他人注册商标，我国法律并未有直接规定，但根据《商标法》，商标注册人享有注册商标的专用权，而《商标法实施细则》第29条第2款明确将“将商标用于广告宣传”肯定为商标使用行为。由此可以推断，我国商标法禁止在广告中使用他人注册商标。但此规定出发点是防止非商标权利人利用在广告中使用他人商标而引起混淆，并非针对比较广告的。