营销渠道绩效研究述评(2)
2015-02-08 01:07
导读：2. 渠道结构。结构是一种集合组成关系。渠道结构描述了渠道中各种类型的成员。市场上共存的每一类成员的密度和数量以及市场上共存的不同渠道的数量
2. 渠道结构。结构是一种集合组成关系。渠道结构描述了渠道中各种类型的成员。市场上共存的每一类成员的密度和数量以及市场上共存的不同渠道的数量。因此，渠道结构可以说是产品或服务由生产商到消费者过程中有关成员阶层、数目和彼此间权利义务关系的表现。不同的渠道结构安排会影响到厂商对分销功能执行绩效的控制、分销和沟通效率以及分销渠道成本。[4][7]可见，渠道结构的选择不仅涉及渠道成本的大小，更会影响产品进出上的管理，良好的渠道结构应是配合成本效益的安排，同时能使组织在系统中有效发挥彼此功能。
3. 营销渠道策略。渠道策略是企业将产品或服务传送到经销商或最终使用者过程中方法的选择及应用。科特勒（Kotler）等[7]则将渠道策略定义为，企业个体期望在目标市场达成营销目标的明显原则；是生产商在市场覆盖率、销售成长及获利能力等目标间做取舍，而对渠道的多样性、直接性、密度和创新性四个维度所做的决策选择。通常来讲，生产商采取不同的分销策略（密集性分销、选择性分销和专营经销），对产品的定价和促销有着很大的影响，从而影响着经销商的绩效。
4. 渠道成员间的行为。渠道行为研究探讨的是渠道成员怎样认识、建立和处理渠道关系；其研究重点是渠道成员如何建立和利用权力，如何处理冲突，如何通过合作获取竞争优势。西方学者在此方面的研究非常丰富，他们普遍认为依赖（dependence）是权力的源泉（source）；它导致权力的产生。[8]大多数实证研究的结果则表明，在依赖与权力之间存在着正向关系，即一个渠道成员越被另一个渠道成员所依赖，这个渠道成员对于另一个渠道成员就有越大的权力。同时，依赖与合作之间也存在正向关系，与冲突之间则存在负向关系。[9]而权力可分为强制性权力和非强制性权力两种。强制权力导致冲突，降低合作的意愿，而非强制权力则减少冲突，提高合作的意愿。[10]同时，渠道成员非强制权力的使用提高焦点（focal）渠道成员的经济满意度；强制权力的使用则降低焦点渠道成员的经济满意度。[11]最后，冲突与合作之间是负向关系，即渠道成员之间冲突越频繁、越严重，他们之间的合作意愿就越弱；并且合作会提高渠道成员的满意程度，而冲突则会降低渠道成员的满意程度。[9]可见，渠道中的权力、冲突、控制、合作等行为直接影响着渠道成员间的关系质量，对其绩效有着显著的影响。
（科教作文网http://zw.NSEaC.com编辑发布） 最后需要强调的是，渠道绩效并不是一个被动形成的静态过程，它也会反作用于渠道的结构、成员间相互行为和策略的选择。渠道决策者们往往会根据渠道绩效的表现情况，对已有的渠道层级、成员数目和分销策略等进行相应的调整；渠道成员也会根据自己所获绩效的水平来调整自己的行为。这样，通过两方面不断的动态调整，最终将达到一个在当前渠道运行环境约束下的绩效最大化水平。
至此，我们可大致勾画出渠道绩效影响因素的框架（如图2所示）。
三、营销渠道绩效的测量
渠道绩效测量的指标是随着渠道研究重心的演变而不断发展的。西方关于渠道理论研究集中在三大领域，即渠道结构、渠道行为和渠道关系的研究。早期渠道结构的研究以渠道的效率和效益为重点，此时对渠道绩效的测量指标相应地也偏重于这方面。如Pegram研究发现[12]，大部分的生产商使用的测量标准主要包括：销售绩效、存货维持、销售能力、渠道成员态度、渠道成员面临的竞争状态和渠道成员的成长性等六项。Rosenbloom和Anderson认为销售数量、存货水平、销售能力、渠道成员对供应商与产品的态度可作为渠道成员绩效的衡量标准。[13]销售数量对于衡量渠道成员绩效是一项重要且常被使用的指标；维持适当的存货水平是渠道绩效的另一个指标，所以对渠道成员的存货状况要很好地掌握。销售能力的测量包括测量渠道成员数、专业知识与能力等因素；对于态度方面，如果渠道成员对制造商的产品有良好的销售态度，这将对渠道绩效的提高有帮助。由于对渠道结构的研究忽视了渠道中成员间的相互行为，于是，随后以渠道行为为重心的研究在渠道绩效的测量上将渠道成员间的行为结果，如满意度和承诺等纳入其指标体系。如Gaski和Nevin认为渠道绩效可视为渠道成员间关系互动的结果，可分别从协调、满意度、承诺与绩效等维度去探讨。[3]Bowersox和Cooper[14]认为渠道绩效如果从宏观的角度来看，则包括配销在效率与效能上是否符合社会需求，其中，效率是以最少资源完成配销工作，效能则是配销目标的有效达成。同时，从策略管理的角度看，绩效的衡量应包括财务绩效与顾客满意。前者包括成本、获利能力与投资报酬率等指标；后者用来衡量渠道成员所提供的服务产出以及顾客满意度。随着市场竞争观念的转变和关系营销的兴起，渠道关系研究则以渠道成员的关系质量和战略联盟为绩效考核的重点[15]，进而扩充了渠道绩效测量的指标体系。
