营销渠道绩效研究述评(3)
2015-02-08 01:07
导读：可见，营销渠道绩效的测量指标是随着渠道研究的发展而不断调整的，各时期的指标之间并不是替代的关系，而是以互补的关系共同来完善绩效测量的指标
可见，营销渠道绩效的测量指标是随着渠道研究的发展而不断调整的，各时期的指标之间并不是替代的关系，而是以互补的关系共同来完善绩效测量的指标体系。Kumar，Stern和Aulakh[16]将各学者的观点进行整合，从制造商的观点来衡量渠道绩效，提出理性目标模型（rational goal model）、人际关系模型（human relations model）、内部程序模型（internal process model）和开放系统模型（open system model）作为测量经销商绩效的四个尺度（如表1所示）。
综观上述学者的研究，不同领域的学者对于渠道绩效测量指标的构成均有不同见解。但可以概括区分为两大类型：一是客观绩效指标，主要以销售额、存货水平、利润率和市场覆盖率等客观可具体量化的指标来衡量；二是主观绩效指标，主要以贡献程度、成长潜力、满意度、渠道关系质量和企业形象等主观难以量化的指标来衡量。最后需要指出的是，西方学者对渠道绩效测量指标的研究多从生产商的角度进行。这与市场经济发展早期，商品处于供不应求的状态，生产商在渠道体系内处于支配地位有关。然而，现在市场已发生变化，普遍存在供过于求，渠道系统内权力开始下移，由生产商向最接近顾客和了解他们需求的经销商、零售商转变。因此，渠道绩效测量研究的角度也要更多地从经销商或终端角度去分析。
四、未来研究展望
通过以上分析，我们可以得到理解渠道绩效的一般性思路，首先是渠道所处的外部经济、文化和市场等环境影响了渠道结构的形成、策略的制定和渠道成员间的相互行为；其次是它和结构、策略、行为一起影响着渠道的绩效；再次是对渠道绩效的考核是由一系列主观的和客观的指标构成，包括销售额、满意度和承诺等等。不同的企业或行业，其渠道的环境不一样，最后将导致其绩效的差异以及绩效测量指标的差异。因此，对不同经济水平、不同行业的渠道结构和绩效表现形式进行比较研究（comparative study）是十分有意义的。[6]例如日常消费品和汽车行业，相对而言，前者的渠道成员数目、渠道层级都较多；且在对绩效测量时，前者更加偏重市场覆盖率类指标。
内容来自www.nseac.com
在经验分析上，已有文献大多研究渠道结构、渠道策略和渠道行为对绩效的影响，但渠道环境始终作为一个默认的绩效影响因素，很少进入学者们实证的研究中。环境的不确定性和复杂性使得环境这个变量难以捉摸和测量，然而这往往导致渠道中的机会主义，进而影响渠道成员间的行为和绩效。因此，将渠道环境纳入渠道绩效实证研究的范畴是十分有必要的。中国学者曾寅初等（2006）在此方面提供了一个新的可操作的视角。他们根据实地调查资料，研究了社会资本对农产品购销商绩效的影响。[17]作为连接微观经济实体和宏观环境的桥梁，社会资本有助于降低组织的交易成本、促进资源的取得与交换以及知识的转移和扩散，同时，也能促进组织成员的认同意识，降低沟通障碍与投机主义。[18]这些性质对渠道整体功能的发挥和效率的提高有着重要的作用，这为后续的研究提供了一个方向。
［参考文献］
［1］N.S.Novich.Getting the most from distribution.National Productivity Review，1991，22（4）：215-225.
［2］Robicheaux Robert A，El-ansary Adel I.A General Model for Understanding Channel Member Behavior. Journal of Retailing，1976，52（4）：13-32.
［3］Gaski John F.，Nevin John R.The Differential Effects of Exercised and Unexercised Power Sources in a Marketing Channel. Journal of Marketing Research （JMR），May85，22（2）：130-142.
［4］Stern L.W.，EI-Ansary A.I.
