中国零售商自有品牌实施的难点及对策(2)
2015-02-09 01:34
导读：2．来自于制造商强势品牌的竞争压力。有些商品处于已建立强势制造商品牌的行业之中，零售商如果进入这些行业中的某些商品将会面临很高的进入壁垒
2．来自于制造商强势品牌的竞争压力。有些商品处于已建立强势制造商品牌的行业之中，零售商如果进入这些行业中的某些商品将会面临很高的进入壁垒，如竞争压力、商品促销费用等，再加上自己在消费者心目中的信誉和声望有限，很难与强势制造商品牌相抗衡。目前，许多大型制造商已建立起强大的品牌资产，拥有自己忠实的消费群体，这对于那些资金实力无明显优势、品牌营销经验缺乏的零售商来说，要想从制造商已牢牢控制的商品行列中开发类似的自有品牌，是很难获得成功的(赵丽华，2004)。
3．观念障碍。这里提到的观念障碍包括零售商的观念障碍和消费者的观念障碍两层含义。从零售商角度看，自有品牌观念的缺乏是制约零售商自有品牌发展的深层原因。很多零售商没有意识到开发自有品牌的价值，或者没有真正下大力气开发自有品牌商品；从消费者角度看，中国消费者对自有品牌的认知度相对较低，很多消费者将自有品牌的低价格等同于“低品质”，甚至一些消费者对自有品牌商品产生排斥心理，这在零售商声誉不高、店铺规模较小的情况下，自有品牌受到消费者排斥的情况更加普遍。
4．企业规模障碍。自有品牌的开发和管理需要大量人、财、物等资源投人，只有较大规模的企业才有这样的能力。国外零售巨头的自有品牌之所以成功，关键在于他们庞大的销售网络和足够大的规模，如沃尔玛在全球拥有5000多个连锁店铺，年销售额约2000多亿美元。只有拥有了如此庞大的销售网络和雄厚的资金实力，才可以通过定单迫使生产商提供最低的进货价格，从而在销售过程中获得更多的毛利，自有品牌商品才会更具竞争力。而目前中国零售企业规模普遍较小，很难迫使生产商在进货价格上做出太大让步，结果导致自有品牌商品在价格上失去了竞争优势。
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二、中国零售商自有品牌发展对策
1．注重自有品牌商品的选择和定位。从目前中国零售商自有品牌销售情况看，一些大型超市中的快速消费品的销售情况比较理想，如纸巾、一次性纸杯、休闲食品以及一些节日糖果等。但是，不少服饰类自有品牌商品似乎还没有得到消费者认可。其
实并非所有商品都适宜采用自有品牌。一般情况下适合做自有品牌的商品有以下几类：(1)品牌意识不强的商品。对于一些品牌意识不强的商品，如洗衣粉、香皂、卷纸等日常用品或食品，零售商采取一些促销手段很容易影响消费者的购买行为。而对品牌意识很强的商品，如胶卷、相机、化妆品等，消费者往往购买指定商品，零售商开发的自有品牌商品很难得到消费者的认可。(2)购买频率较高的商品。商品的购买频率高，对大型零售商而言，就可以实行大量地开发订货，降低生产成本，从而确保自有品牌低价的实现。此外，购买频率高的商品使得商店和消费者接触频繁，商品的品牌忠诚度较低，顾客很有可能在其他条件的影响下放弃原有品牌而选择接受新的品牌。(3)单价较低的商品。消费者一般对同一类但不同品牌的商品都会存在一个消费试探的过程，如果自有品牌的商品单价较低，就可以降低消费者的购买风险和机会成本，从而加速消费者对商品的了解，如果零售商能切实保证自有品牌商品质优价廉，那么企业很快就会增加销售额，占领市场(胡洪力，2006)。(4)技术含量不高的商品。技术含量不高的大众商品，不需要特别的专业知识，消费者容易识别其真假好坏，如食品、饮料、文具等。反之如电视机、电脑，消费者则需要更多地依赖商标和生产商的知名度、技术实力等间接地对商品进行判断。零售业自有品牌的发展本身也证明了这一点。在瑞士，食杂品占自有品牌商品的41．2％，在英国这一比例为37．1％，与家用电器等耐用消费品相比，这些商品实施自有品牌战略更容易获得成功。此外，零售商开发自有品牌商品，还应注重运用核心商品战略。因为每个零售商在实施自有品牌战略时，可以利用的优势资源是有限的，所以集中优势、重点突破，选择拥有优势资源的商品系列或品种作为自有品牌的开发对象，有效地实施核心商品战略是至关重要的，这也是优势资源在自有品牌商品定位上的一种集中体现。比如易初莲花的拥有者正大集团是一个以农牧业为优势产业和主导产业的企业。易初莲花超市的自有品牌战略就充分根据自身背景进行了准确定位，开发了诸如蜂蜜、牛奶等以农产品为主的一系列自有品牌商品，而不是洗衣粉、肥皂化工系列的产品或服装类商品。注重核心商品战略的运用，是零售商实施自有品牌战略、进行商品选择和定位的关键。
