中国零售商自有品牌实施的难点及对策
2015-02-09 01:34
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[摘要]在当前中国零售
[摘要]在当前中国零售市场全面对外开放的宏观背景下,很多本土零售商希望通过自有品牌开发与外资零售商抗衡,但是效果并不理想,这和缺乏研发人才、制造商品牌压力、观念障碍、企业规模障碍等多方面原因有关。注重自有品牌商品定位、选择适当的生产厂商、注重企业规模的扩张和人才的培养、注重自有品牌商品价格和促销方式的选择以及店铺形象的优化,是未来中国零售商自有品牌发展的关键所在。 [关键词]零售商;自有品牌;商品;战略
自有品牌(Private Brand)一般是指由零售商或批发商拥有的品牌,其一系列产品通过独家或有控制的渠道分销(Stem,1966;夏春玉,2003)。但只有零售商的自有品牌能够对制造商产生较大的对抗力,因此,学术界通常所说的自有品牌一般是指零售商拥有的品牌。零售商的自有品牌出现于20世纪60年代,在80年代得到迅速发展。在西方发达国家,自有品牌商品占有相当大的比重,且呈逐年上升之势。日本最大的零售商大荣连锁集团约有40%的商品使用自有品牌,世界著名的零售商J.C.Penney的自有品牌销售额已经达到总销售额的40%,西尔斯占55%,在Target的
服装销售中,自有品牌占据80%的份额,玛莎百货所有商品都用自有品牌“圣米高”。拥有自有品牌商品已经成为西方业绩较好的零售商的普遍特征之一。目前,在中国零售市场全面对外开放的宏观背景之下,越来越多的外资零售企业大举进军中国市场,给本土零售企业带来了巨大的压力,导致国内零售市场竞争加剧。一些本土零售企业为了节省成本,增强与供应商的议价能力,开始实施自有品牌战略,将其作为与外资零售企业竞争的利器之—。但由于缺乏对自有品牌的理论认识,盲目开发的情况经常出现,结果导致消费者对零售商自有品牌评价不高、购买意愿不强烈,不仅没有提高市场竞争力,反而影响了零售企业绩效。在中国现实的零售市场环境下,零售商应如何开发出能够让消费者认可和接受的自有品牌商品,是当前众多本土零售商需要解决的迫切问题。
(转载自http://www.NSEAC.com中国科教评价网) 一、中国零售商自有品牌的实施难点
中国本土零售商实施自有品牌战略主要是受在华外资零售商的影响。近年来,在华外资零售商自有品牌的市场份额逐年上升,如沃尔玛从1996年进入中国以来,一直致力于发展涵盖服装、纸巾、食品、玩具、电池饮料、日用品等12个系列的沃尔玛专卖品牌,目前已经拥有全部12个品牌系列的自有品牌商品,易初莲花的自有品牌已经成为其在华超市利润的重要来源。在外资零售商自有品牌开发热潮的带动下,国内很多超市企业也纷纷开始实施自有品牌战略。如上海华联超市的自有品牌商品,包括粮油制品、日用百货、洗涤用品等15大类、1000多种,北京华联自有品牌自2000年发展至今已开发20余个品牌、146个品项,上海农工商超市的“农工商”牌米、油、肉以及“伍缘”杂货,均在自己的卖场里崭露头角。虽然许多本土零售商开发自有品牌的品种数量不少,但是销量并不乐观。很多消费者对自有品牌商品的感知质量不高,通常把自有品牌商品定位为一种低品质的商品,感觉购买同类的制造商品牌商品会更加放心,这也说明了中国零售商自有品牌在消费者心目中尚未形成品牌效应,还处于发展的较低阶段。那么究竟是什么原因制约了中国零售商自有品牌的发展,笔者认为可从以下几方面进行分析。
1.缺乏研发人才和质量控制体系。国外大型零售商都有一个专业的团队来开发自己的自有品牌商品,因为从研发到营销是一项非常复杂的工程。只有当零售商从研发做起,掌握了网点资源、市场信息、有效消费者等一系列资源之后,自有品牌商品才会畅销。而当前中国本土零售商要经营成千上万种商品,如何分配有限的资源到众多产品开发项目上去是非常困难的,由于在自有品牌研发上缺乏人才、实力和经验,导致自有品牌商品主要集中在一些简单的低端商品上。此外,尽管零售商的专长在于直接面对消费者,从而能根据掌握的第一手资料及时提出适销对路的商品设计思路,但由于生产能力和生产技术匮乏,常难以找到合适的生产商来委托加工自有品牌商品,即使找到了这样的生产商,也往往由于零售商对生产领域监控体制的不完善,导致生产出的自有品牌商品质量可能不符合零售商自身的定位标准,进而损害了自有品牌的声誉,这是制约中国零售商自有品牌发展的一个关键原因。