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我国煤炭企业营销渠道构建策略探讨(3)

2015-02-12 01:18
　　4.3渠道成员的评价
　　渠道管理的一项重要工作是定期对中间商的工作进行评价，一般企业需要针对自身所处的行业特点，采取对应的一些指标。对于指标的选择一般可以分三步：
　　第一，分析客户特点；
　　第二，根据客户特点分析渠道成员应具备的素质；
　　第三，选择合适的、相互独立的评价指标，组成较为全面的指标体系。
　　煤炭行业有着产销量大，客户较少且相对分散的特点，单个客户对公司的影响可能会比较大，大客户多半有政府背景，这样就决定了煤炭企业的渠道成员应该具备这样一些素质：与当地政府关系良好；资本雄厚；与企业没有竞业竞争且有良好的互惠合作关系；对渠道有较强的控制力。针对渠道成员应具备的这些素质，可以先拟出如下几个指标作为对渠道成员评价指标体系的内容：与当地政府关系；注册资本；与企业合作关系；渠道控制力度。
　　对渠道成员的评价可以采用模糊数学的方法，下面就来介绍这种方法的应用。
　　设影响渠道成员评价的主要指标：与当地政府的关系；注册资本；与企业合作关系，渠道控制力度，分别用向量表示为V=V₁,V₂,V₃,V₄，再设对每个指标的评价等级为n等级（这里先确定n=4），如非常满意、满意、一般，不满意等级别，那么把指标评价等级用向量表示为Q=Q₁,Q₂,Q₃,Q₄。
　　根据渠道成员及专家的意见，对每一指标给出相应的权重w=w₁,w₂,w₃,w₄，其中∑w_i=1。
　　另外通过调查获得渠道成员对各指标的评价隶属矩阵： 中国大学排名
　　
　　式（1）中r_ij为渠道成员和专家对第i个指标V_i给出评价等级Q_j的渠道成员数量的百分比，并且。则渠道成员综合评价向量M=w*R，因此公司渠道成员的评价等级：
　　 U₀=m_i=maxm₁,m₂,m₃,m₄，其中M=m₁,m₂,m₃,m₄。（2）
　　因此，渠道成员的满意度等级为m_i。如果渠道成员满意则企业继续沿用原来的渠道策略；如果渠道成员不满意则需要调整渠道策略。
　　4.4渠道成员的选择
　　公司尤其应该慎重对渠道成员的选择，顾客对渠道成员的印象直接影响公司的形象，所以在渠道成员的选择上公司应该设立标准，慎重选择，选好后着力培养，建立完善的激励机制，保持渠道的稳定。同时在设计销售渠道时要注意防止渠道冲突，建立共同的联盟愿景。
　　基于渠道冲突的客观存在性，我们可以采取一些措施来引导和管理这些冲突，使其对公司的负面影响降到最低。（1）可以采用超级目标，通过渠道成员和公司以某种方式签定一个他们共同寻求基本目标的协议来达成共识。（2）可以在两个或两个以上的渠道层次上互换成员，这样可以使一方的人接触到另一方的观点，并且予以理解。
　　煤炭市场的竞争将越来越激烈，煤炭企业要想获得长远的发展，销售渠道必须要有所突破，随着企业对核心竞争力的专注，销售渠道必然会外包给专业的渠道管理商，所以对于渠道成员的选择上必须有一下要求：
　　（1）选择有一定资金实力的分销渠道成员。中国还没有完全建立起“企业信用”和“个人信用”体系，分销渠道成员分布在全国的各个地方，甚至分布在国外，公司总部的信用管理人员不可能准确地对每一个分销成员进行评估。因此，企业在选择分销成员的时候，要选择在当地商界有信誉、有资金实力的。 （转载自http://www.ＮＳＥＡＣ.com中国科教评价网）
　　（2）选择管理体系健全的渠道成员。一般来说，销售渠道成员的管理体系是不够健全的，大多数是家族企业，不可能按照现代企业制度建立管理体系。尽管这样，企业还是应该选择一个体系团结、职责分明、权利到位的渠道商，否则将导致运作低效，也就丧失其存在的意义。