企业品牌建立的意愿分析及能力评价(2)
2015-02-13 01:00
导读：由于品牌标记着一定水准的品质，因而让满意的购买者可以容易地再次选购该产品，从而提高顾客的品牌忠诚度。品牌忠诚可以提高企业的产品预知力，并
由于品牌标记着一定水准的品质，因而让满意的购买者可以容易地再次选购该产品，从而提高顾客的品牌忠诚度。品牌忠诚可以提高企业的产品预知力，并可以设置壁垒，让其他企业难以进入市场。虽然制造过程和产品设计容易复制，但长远的营销活动让消费者心中有着持续的印象和使用产品的经验，这些却难以复制。从这一点来看，品牌可以视为确保竞争优势强而有力的工具。
因而，品牌不仅代表企业与产品的形象，强势品牌更能创造出卓越的竞争优势，为企业创造持续利润。 企业品牌建立意愿因素及能力评价因素
（一）影响企业品牌建立意愿的因素
品牌要素是否能够注册。品牌名称和商标在所有品牌要素中是相当重要的两项要素，若品牌名称和商标无法注册，将会使品牌无法推广。另外，注册的地域也要考虑到扩展性，特别当品牌走向国际化的时候。
经济因素。市场的经济环境状况，通常是企业考虑是否要在该市场建立品牌的重要考量之一。这些经济因素当中，又以“市场景气”因素对企业建立品牌意愿的影响最深，其次为“经济政策”。
政治因素。不同国家具有不同的政治背景，甚至同一国家内在不同地区亦可能产生不同的政治环境。对建立品牌而言，针对不同的政治环境，企业可能采取不同的品牌策略。
法律因素。市场的法律制度会影响企业建立品牌的意愿，其中“商标权法”对企业建立品牌意愿的影响最深，其次为“著作权法”和“公司法”。
企业主力产品本身因素。产品本身的因素，如产品种类、原料来源等特性，可能会影响企业建立品牌的意愿，其中“成本效益”对企业建立品牌意愿的影响最深，其次为“产品种类”。
（转载自中国科教评价网www.nseac.com ） （二）企业品牌建立能力的评价因素
当企业根据环境分析结果，结合自身特色决定品牌构建时，接下来就要评价企业品牌建立的能力了。通常，品牌建设能力的判断可分为下列几个方面：
企业层面：企业高层主管的支持，赋予员工或团队的责任，企业上下是否有共识，横跨企业和市场的管理。
市场竞争层面：竞争的强度-对手的谈判能力；竞争的密度-产业信息的流通程度；和竞争对手的产品替代性程度。
产业层面：供应商的能力与合作关系，原料的取得难易及成本考量，产业合作。
（三）评价方法
对企业品牌建立能力进行评价是企业进行品牌策略选择的前提。由于企业品牌建立能力的构成因素具有明显的不确定性或难以量化，使得评价具有一定的模糊性，所以在对其进行评价时，可以采用模糊层次分析法（Fuzzy AHP）。模糊层次分析法是针对传统层次分析法具有决策属性的相关性问题、群体决策共识性问题、决策属性评估值有模糊性及不确定性问题等缺失，利用模糊集合理论（Fuzzy Sets Theory）及模糊运算（Fuzzy Arithmetic）来解决这类问题。
该方法进行企业品牌建立能力评价的主要步骤如下：第一步是建立企业品牌建立能力评价递阶层次模型。第二步是构建模糊评判标度，通过问卷调查的形式邀请专家对各层次的影响因素进行两两比较，获取专家对于每个层次两两因素间相对重要性关系的看法，建立两两比较矩阵。常规层次分析法在构造比较矩阵时，采用SAATY所建议的1-9标度法来衡量评判对象的相对优劣。尽管这种标度法具有简单明了和使用方便的特点，但不精确性和模糊性为决策者进行评判带来了很大的困难，难以得到客观、真实的评价结果。在实际运用中，可以采用三角模糊函数建立模糊评判标度。
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第三步构造模糊判断矩阵，在建立单个专家的模糊判断矩阵后，需要对专家群体的意见进行综合，形成群体模糊判断矩阵。第四步是计算评价指标权重，求出判断矩阵的最大特征值，进而可以求出对应的特征向量，进行归一化处理后，可以求得在某准则下各影响因素的权重。最后，单因素评价和综合评价。
