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直销企业公共关系营销的启示

2015-02-16 01:40 摘 要 直销业在经历了几年的后，再次面临着一个关键时刻。是获得更大的发展还是从此一蹶不振，中国直销必须做出自己的选择。从公共关系营销的角度了中国直销企业应如何利用公共关系，树立企业形象，获得政府和公众的信赖，以求取得更好的生存环境和发展空间。
　　 关键词 直销企业 公共关系 营销
从1998年的全面禁止到2001年的承诺开放，再到现在的立法，中国的直销业在经历了一阵混乱之后，又再次面临着一个新的十字路口。不论直销立法给觊觎中国市场的直销企业会带来哪些具体的，在这里只探讨直销企业所采取的公共关系营销手段带给我们的启示。
在探讨这个之前，必须给直销这个概念进行界定。香港直销协会给直销所作的定义是：“直销商将商品直接送到顾客家中或工作的地方，为个别顾客或众多顾客详细介绍、示范产品的特点与效能，并一一解答他们的疑问。”世界直销联盟则将直销定义为：“将产品与服务直接行销给消费者，为一种充满活力、充满生气、迅速扩张的销售管道。”综合上面两种说法，笔者定义为：“以面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常是在消费者或他人家中、工作场所，或其它有别于永久性零售商店的地点。”与传统营销方式相比，直销的优点在于减少流通环节、降低交易成本，并可使企业较快地接受市场信息，及时调整经营策略。
中国在1998年对直销进行整顿后，只有10家企业获得直销牌照，并且他们是在采取了“店铺加直销人员”这种经营模式之后，才取得了合法资格。这几家直销企业包括安利、天狮、雅芳、玫琳凯、南方李锦记、仙妮蕾德等。对这些企业所采用过的成功的公关营销方式进行分析，以期给即将进入直销业的其他中国企业做一个借鉴。

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1 政府公关
1998年，对于不法分子利用直销行为从事犯罪活动的事实，中国政府给予严厉打击，直销企业受到了巨大冲击。在这种情况下，安利公司抓住中国加入“世贸组织”的时机积极游说，为中国加入“世贸组织”创造有利条件。同时安利果断实行“店铺销售加雇佣推销员销售”的经营模式。中国政府“投桃报李”，安利成为第一家由国务院有关部门正式批准的直销企业。与国家、政府建立良好的关系，为安利在市场上的进一步发展占得了先机。
2 公益活动营销，树立良好企业形象
围绕“营养、运动、健康，有健康才有将来”的品牌理念；坚持“回馈、关怀民生”的企业理念，开展各类公益活动，以实际行动反哺社会。2002年，安利（中国）公司面对公众郑重承诺：在未来的5年内，安利（中国）公司要植树100万株，让有安利店铺的地方就有一片安利人培植的树林或认养的绿地。如今，“哪里有安利、哪里就有绿色”的“安利林”多数已是枝繁叶茂，郁郁葱葱。从“安利林”来看，这个创意并不新鲜，每年3月12日就是中国的植树节，全国人民基本都植树的，实在是很普通不过了；但是长期坚持下去，形成了规模，见到了成效，再辅之以正面宣传，就形成了营销传播的“聚合效应”。
企业积极参与社会公益活动，可以从不同侧面、不同角度培育并塑造了其对社会负责的良好公众企业形象、良好的公民形象，并受到了国家、社团及市民的高度认可。如果这种“新闻式”、“热点式”的无形软性公益活动广告运用得当，不仅仅是抢了市民的眼球，塑造了形象，更带来了销量的快速增长。
3 文化营销：诠释品牌内涵，确立权威品牌形象
玫琳凯是第一家获得中国国家外经贸部、国家工商行政管理总局和国家国内贸易局等官方部门批准的采用雇佣推销员（美容顾问）经营产品模式的专业化妆品直销公司。“全球女性共享的事业”是玫琳凯为之奋斗的理念。玫琳凯与央视《半边天》栏目合作制作了一个系列节目，讲述了各个不同阶层的遭遇了各种不幸的女性，通过“玫琳凯”这份事业重新找回失去的自信，并且创造了精彩人生的故事。《半边天》是中国最早开办的、在女性心中具有相当分量的栏目，玫琳凯通过与它的合作，让我们身边的普通女性朋友现身说法，诠释“全球女性共享的事业”这一品牌内涵，取得了较大的社会反响，将这种理念深深印在了每一位独立、自强的女性心中，从而树立了其在女性化妆品领域的权威品牌形象。