价值链模型下基于过程的服务营销(2)
2015-02-28 01:14
导读：服务概念的运用范围受到极大限制的表现之一是对服务营销的理解。早期的营销理论都是从实体产品领域发展起来的，基于服务行业的蓬勃发展及服务是无
服务概念的运用范围受到极大限制的表现之一是对服务营销的理解。早期的营销理论都是从实体产品领域发展起来的，基于服务行业的蓬勃发展及服务是无形产品、与实体产品相比有明显特殊性的认识，营销界提出了服务营销理论。该理论的提出进一步完善了营销理论；但是，该理论长期被误认为是针对服务行业或服务产品的营销理论却是其不幸之处。从营销的角度来看，服务营销的含义实际上有三个层次，第一个层次是研究服务作为一种特殊产品如何营销的问题；第二个层次是研究服务行业如何营销的问题；第三个层次是研究实体产品或无形产品营销过程中，如何把服务配合起来，从而获取竞争优势的问题。这三个层次是按照从低级倒高级的顺序排列的，第三个层次是服务营销的真谛所在。
服务概念的运用范围受到极大限制的表现之二是对服务流向的理解。产品是为顾客创造的，不为满足顾客需要而生产的东西不称为产品；因此，把服务作为产品来理解的话，服务就只能提供给顾客，即服务是只对外而不对内；而价值链模型关于各种价值链之间及各种价值链内部各种活动的有效配合的思想揭示了服务对象的多样性和服务流向的双向性。价值链模型在解决服务对象和服务流向方面的贡献，使得服务和服务营销超越了传统的营销领域，而且延伸到了人力资源管理领域和一般管理领域，从而使得服务营销从一种营销方式或营销思想演变成了一种利用营销知识获取竞争优势的管理理念。
内部营销概念的提出将服务概念引入到了企业内部、突破了服务仅是产品的观念，从而为服务（营销）的运用提供了更广泛的空间；同时，强化了“服务是过程、活动”的认识，即服务是一方能够向另一方提供的 不导致所有权产生的 基本上是无形的活动或过程。虽然“服务是过程”与“服务是产品”仅有两字之差；但它们折射出来的深刻内涵却大相径庭。“服务是过程”使得服务的首要特征——无形性逐步退化，而转向有形性；“服务是过程”为作为产品的服务的交换提供了保障；“服务是过程”改变了服务的接收对象仅为顾客的认识局限。有关员工满意度与顾客满意度之间关系的研究，进一步证实了服务是过程的观点，这方面的研究发现员工满意度与顾客满意度之间存在明显的正相关关系。
（转载自http://zw.NSEAC.com科教作文网）
三、价值链模型指导下的服务营销实现
价值链模型体现的竞争观念与管理理念的变化暗示了，应在“服务是过程、活动”的认识基础上进行设计和实践服务营销，而不能仍停留在“服务是产品”的认识基础上，并且必须把握好服务的层次、顾客内部化与内部顾客化、服务系统三个方面。
1.正确把握服务的层次
在“双因素”理论中，赫茨伯格把影响员工积极性的因素分为保健因素和激励因素两类，并指出保健因素是必要的、前提性和不可缺少的因素，具备这类因素并不能使员工感到满意而提高工作积极性，而它们的不足却会导致员工不满而降低工作积极性;激励因素则是关键性和决定性的因素，它们的欠缺不会导致员工的不满，而其改善却可使员工感到满意。
该理论暗示了，企业的服务同样可以分为两个层次：第一个层次为一般性服务，第二个层次为差异化服务，前者相当于双因素理论中的保健因素，后者相当于激励因素。一般性服务通常表现为同行业所有企业或者大部分企业都提供的服务，是企业进入一个行业或者维持在该行业中生存而必须提供的服务，是对企业在服务方面提出的最低要求。只提供一般性服务而不提供差异化服务的企业，不会给服务接受者带来高的满意感，无法在激烈的竞争中取得良好的业绩。差异性服务则是一个企业所能提供的不易为他人学习和模仿或者与他人提供的服务有本质区别的、能带来超额收益的服务。企业只有提供差异化服务，才能对服务接受者带来激励作用，从而做出再次购买的承诺。 一个企业若想通过服务获取优势，就必须正确地把握服务的两个层次：第一：正确区分哪些服务是一般性服务，哪些服务是差异化服务；第二：在一般性服务方面要做到“人有我有”；第三：在差异化服务方面做到“人无我有”、“人有我优”。唯有如此，企业才可以使价值链上各环节增值，实现各方共赢。
