价值链模型下基于过程的服务营销(3)
2015-02-28 01:14
导读：2.顾客内部化与内部顾客化 价值链模型的核心问题是价值问题，即谁创造了价值、怎么创造价值、价值如何实现，其暗示了企业价值的实现离不开顾客的参
2.顾客内部化与内部顾客化
价值链模型的核心问题是价值问题，即谁创造了价值、怎么创造价值、价值如何实现，其暗示了企业价值的实现离不开顾客的参与；因此，企业价值实现的实质是顾客的争夺。
顾客是企业的一种资产，顾客的流失意味着企业价值下降；因此，如何维系老顾客、获取顾客终身价值成为企业经营管理的首要问题。诚然，将顾客视为上帝是维系老顾客的一种途径；但是，将顾客视为上帝隐含着“顾客和企业存在明显界限”的假设，这种假设与价值链模型关于竞争优势来源的思想相背离。解决“将顾客视为上帝”固有缺陷的方法就是把顾客看成是企业的合作伙伴，让顾客参与到企业的活动中来，即顾客内部化。内部顾客化也就是将顾客看成是企业的一部分，实现企业与顾客的互动，在互动中增加双向的沟通。
员工是企业与顾客之间的纽带和桥梁。在顾客眼中，员工被顾客认为是他们所获价值的一部分；因此，员工的增值意味着顾客价值的提升员工，员工是影响顾客价值的决定性因素，员工是企业价值的主要创造者。基于这种关系，企业要获得顾客的芳心，首先要“征服”员工，让其以高效质优的方式提供顾客所需之物。企业“征服”员工的方式不能单纯是惯用的奖惩机制，更重要的是软方法，即将员工也视为顾客、以服务提升服务。将员工视为顾客的过程就是内部顾客化的过程，即把员工看成是企业的内部市场，将企业员工看作是服务对象,通过提高内部员工的工作技能、满意度,最终满足外部利益相关者的需求。
3.构建完善的服务系统
企业要使服务营销从一种营销方式转化为一种管理方式，企业必须设计一套完善的服务系统，保证价值链上各部分之间信息流、价值流与思维流的畅通。服务营销是顾客内部化和内部顾客化两个过程的统一；因此，基于过程建立的服务系统应由两部分组成：一个是针对企业外部的服务系统，称之为外部服务系统；一个是针对企业内部的服务系统，称之为内部服务系统。
（转载自科教范文网http://fw.nseac.com） 外部服务系统的职能主要是，研究哪些服务对顾客或消费者等外部利益相关者具有增值性、他们对服务的需求发生了哪些变化及表现了什么样的趋势、应该为他们提供哪些服务、如何向他们提供服务、顾客的需求发生了哪些变化、顾客对企业或产品有哪些建议、市场发生了什么变化等等；其采用的是由外到内、再由内到外的思维方式，目的是实现内部资源与外部资源的整合，并且与外部保持良好的关系，从而获取外部利益相关者终身价值；如果对这个系统进行再一步的划分，可以将其分为服务决策系统和服务执行系统。
内部服务系统的职责主要是，研究如何提高员工的工作技能及工作热忱、员工在工作中遇到什么困难及需要那方面的帮助、如何加强员工之间及部门之间的配合等；其采用的是由内到内的思维方式，目的是实现内部资源之间的整合。
服务作为一种过程，代表了一个新的利润增长点；优质服务不但能满足顾客需要，还能提升其他利益相关者的满意度。因此，全面服务营销成为了企业进行竞争的必然选择，即企业进行服务营销实践必须让所有的利益相关者参与进来，从而拉近与他们的距离，让服务营销突破营销领域而作为一种新的管理理念得到切实落实。 参考文献：
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