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客户关系私有化问题及应对策略

2015-03-11 01:04 内容摘要：客户关系管理在国内日益受到重视。但是由于文化的不同，中外客户关系管理实践存在一些差异，其中关系私有化程度的不同是一个显著的差异。本文对关系私有化进行了分析，并提出解决这一问题的对策。　　关键词：客户关系管理 关系 关系私有化
　　
　　自从客户关系管理（CRM）理念诞生以来，日益被世界各国越来越多的经营者所认同，全球的CRM市场也一直处于爆炸性的快速增长之中。从1999年下半年开始，国内越来越多的企业开始实施CRM，但经过几年的发展，成功实施的组织并不多。众多失败案例显示：国内企业照搬西方经验，没有正确认识中国客户关系管理的特殊性。本文对中国客户管理中一个显著特征——关系私有化进行分析，并提出解决这一问题的对策。
　　
　　客户关系管理中关系的内涵
　　
　　所谓关系，指人际关系，也就是一种人和人之间通过交往或联系而形成的对双方或多方都发生影响的一种心理连接。
　　CRM中的关系从不同的角度有不同含义。从顾客角度来说，关系指顾客整个生命周期的买卖关系；从企业角度来说，关系主要涉及到销售、市场营销、市场情报、顾客服务等“企业前台”，同时也涉及到产品设计、生产制造、质量控制等“企业后台”。企业在处理关系的过程中，不仅要关注关系中的物质因素，还要考虑到关系中的客户感觉等其他非物质的情感因素；从具体操作来说，关系体现在企业与客户的每次交互上，这些交互都可能加强或削弱客户与你做生意的愿望。
　　从关系的维度上来看，关系存在宽、远、深三个维度。客户关系管理的目的在于使关系向着更宽、更远、更深三个方向发展。“更宽”意味着客户关系数量的增加，即通过获取新的顾客、赢返（Win-back）流失的顾客或者识别出新的关系细分群体等来增加企业所拥有的客户关系的数量；“更远”主要是针对现有顾客而言，意味着客户关系生命周期的延长，即通过培养顾客忠诚、挽留有价值的客户关系、减少顾客叛逃和流失、剔除不具有潜在价值的恶性关系等来提高关系生命周期的平均长度，发展与顾客的长期关系；“更深”意味着客户关系质量的提高，即通过交叉销售和刺激顾客的购买倾向等手段使顾客购买的数量更多、购买的范围更广，从而加深企业与顾客之间的客户关系，提高每一个客户关系的质量。 内容来自www.nseac.com
　　
　　国内外“客户关系”上存在的差异
　　
　　作为一个从西方引入的新理念，CRM在国内的发展更多是借鉴了国外的经验。但是由于国内外的文化传统、国情等方面的差异，造成了CRM在实践上也存在很大的差异，其中一个重要的差异就是客户关系私有化程度上存在的差异。我们在对待CRM的实践过程中，必须清楚地认识到这一点，不能盲目借鉴西方的经验。
　　由于不同的国家或者民族有着不同的文化，由此形成的关系以及行为也会具有不同的特点。西方文化是个体主义取向的，强调个人的自由、权利及成就，注重个人独立、自主的培养。在这种文化体系之下，西方的客户关系一般多为工作上的关系，较少表现出个人之间的关系，也就是关系的私有化程度比较低。
　　而中国的文化是集体主义取向的，在关系上强调一个人在一个关系网络中的位置和针对不同的人所采取的不同态度和行为。在这种文化体系下，客户关系较多表现为个人之间的关系，也就是关系的私有化程度比较高。由于对不同的人会采取不同的态度和行为，因此，不同的个人关系，在客户关系上的表现相差会很大。良好的个人关系往往意味着融洽的客户关系，建立在良好个人关系上的客户关系是稳固的和长久的，反之则比较短暂。关系的私有化程度是中西方关系上的一个显著差异，这一点在实施CRM的过程中企业必须予以重视。
　　
　　关系私有化对CRM的意义
　　
　　关系私有化对CRM的意义表现在两个方面，也就是说这种私有关系对CRM来说是一把“双刃剑”。一方面企业希望员工同客户能够维持很好的私人关系，这样企业就可以通过员工与客户发生亲密的关系，很好地了解客户各种需求，大大提高企业和客户之间的沟通能力。首先，企业处理客户关系需要重视情感因素，而这种关系也最终需要依赖于有感情的个人来实现和完成，从这一点来看，客户关系往往也必须建立在一定的个人关系之上；其次，良好的私人关系有助于全面了解客户需求，多方面密切客户关系，通过私人之间的每次交互来推进企业同客户之间的关系；最后，良好的私人关系也有助于保持与客户长期关系、提高客户质量以及获取更多客户。因此，从这一方面来看，关系私有化有利于客户关系管理。