基于体验营销视角下旅游业发展问题研究(3)
2015-03-12 02:32
导读：3.独特而和谐的体验主题设计 体验的基础是主题，好的主题设计是迈向体验营销成功之路的最核心环节。体验主题不一定是企业经营使命的简单重复，但它
3.独特而和谐的体验主题设计
体验的基础是主题，好的主题设计是迈向体验营销成功之路的最核心环节。体验主题不一定是企业经营使命的简单重复，但它应该作为体验设计的指导性纲领，将企业的各种活动和产品有机地结合在一起（范秀成，2001）。旅游体验的主题必须要对游客产生强大的吸引力，这是游客出游的动力源泉。
主题的确定是营销是否成功的关键一步，因此在设计主题时要注意以下几点:第一，体验主题必须是根据对目标顾客群的体验调查，从目标顾客的心理需求和欲望出发来确定的，它的本质是针对某一个目标市场，突出文化内涵，并以高度形象化的语言加以概括，以最终形成旅游品牌。如“寻源香格里拉”这一主题，针对的是探险旅游市场，以回归都市人心中最美、最真、最和谐关爱的理想国度香格里拉为深层内涵，广告词“深呼吸一次，足足回味一辈子”也很好地体现出这一特色，抓住了消费者的心理和个性特征，避免了与周边邻近地区同类旅游目的地的雷同；
第二，构成主题的各种要素必须和谐。主题是通过一系列的印象组合起来影响个人的行为来实现的，游客的印象就是旅游体验的结果。在旅游服务中，服务人员、设施、服务场景、互动过程等，都要以体验主题为中心。从心理学角度看，新奇、动感、触摸、品尝、优雅的音乐及和谐的色彩等都有利于加深顾客的印象。主题的开发可以根据这些要素巧妙加以运用。打造韵味十足的体验主题有赖于各种精心设计的要素的有机匹配，只有把这些要素恰到好处地组合起来，才有利于加深游客体验并突出主题。
4.通过正面线索塑造印象，并消除负面的线索
为让游客可以明确感知体验的主题，企业还需要围绕这一主题制造一系列线索，将空间、时间和事物协调成一个不可分割的整体。游客的体验是完整的,包含了空间、时间和事物的整合，因此要做到让游客“在适当的地方、适当的时间做适当的事”。例如河南开封的清明上河园的宋文化主题公园就是以宋文化为主题，通过穿宋服、使用宋代的货币、吃宋代小吃等活动,让人体验《清明上河图》中所描绘的那个繁华的汴梁的宋代生活,整个园区都以营造宋代的生活氛围为核心,各个环节丝丝相扣,让人流连忘返。因此,旅游体验的主题必须根据景区的特性,寻找相关联的线索，并根据不同时间游客的心理氛围来推出,才能真正有吸引力。
由于体验营销是通过人为的设计来给消费者提供体验环境的，因此，实际的旅游环境中难免会存在一些不满足主题要求的负面线索,这些负面线索会对游客的体验产生消极的影响,削弱正面线索的创造的主题环境。例如清明上河园中穿着古装的服务人员像现代人一样和游客交谈或是穿着卡通
服装的演员和游客像日常一样说话,“异度空间”里跑出来制造气氛装神扮鬼的演员被游客抓住,这些都无疑会减少体验的力度。因此,营销人员必须注意尽可能避免或剔除那些负面线索,为游客创造更为完整的体验环境。
5.充分利用旅游纪念品，将个人体验社会化
人们到一个地方旅游，通常会想购买一些旅游纪念品以示纪念，如明信片、工艺品等。旅游纪念品的价格虽然比不具纪念价值的相同产品高出很多，但因为其具有回忆体验的价值，所以消费者还是有较强的购买愿望。而购买纪念品后的做法通常有两种：一是珍藏，二是送人。珍藏纪念品的人往往把这些纪念品看作是他们宝贵的个人财富的一部分，一次难以忘怀的体验的纪念。他们中的很多人会向别人炫耀自己的体验、讲述自己的体验。而把纪念品作为礼物赠送给他人的游客即使不主动讲述旅游中的所见所闻，也会被受赠者问及。因此，旅游纪念品又是一种使个人的体验社会化的方法，旅游企业要重视纪念品的设计。旅游纪念品是旅游者完整体验的一个不可或缺的部分，是旅游业发展的生力军，它的开发要承载当地的历史文化内涵，具有一定的艺术价值，代表一定的民族、民俗特色。 参考文献:
