服务领域客户关系管理的运作机制(2)
2015-03-16 01:36
导读：2．服务同质化趋势明显 服务的导入不仅没有缓解竞争的压力，相反由于竞争领域的扩大(服务成为竞争的新战场)，使得竞争更加激烈。由于服务的无形性
2．服务同质化趋势明显
服务的导入不仅没有缓解竞争的压力，相反由于竞争领域的扩大(服务成为竞争的新战场)，使得竞争更加激烈。由于服务的无形性，使得顾客对服务的期望出现普遍化延伸。一方面，竞争对手的服务创新会提升顾客的服务期望，顾客希望立即得到相同甚至是更好的服务；另一方面，导致顾客期望增长的并非只有直接竞争对手，还包括所有那些顾客有购买体验的地方。如果有一个行业提供了某种服务，顾客接着就会希望其他行业也能这么做：那些经常坐飞机的顾客会把他们对服务的期望带到四面八方；如果顾客在进餐时不必排队等候，他们就会希望在旅馆及市场链的其他环节也能得到相同的服务。
顾客期望普遍化延伸的结果是服务同质化趋势明显，服务创新难度加大。服务的提供不仅没有成为保持客户的良方，相反如何在服务领域里保持客户、培养企业的核心竞争力，成为了急需的重要课题。
三、服务领域客户关系管理实践误区
根据我们对通讯、等行业的实地调查了解，感觉现实的服务领域在客户关系管理方面存在着许多重大误区(也是急需解决的几个)。
1．把CRM软件等同于CRM
一些企业以为开发、安装了CRM系统软件，就实现了对顾客进行客户化、关系化的管理，对关系营销的精髓存在严重误解。
2．CRM信息系统与营销策划脱节
由于CRM系统内客户信息的不真实、不健全或信息编制的不，导致策划人员无法从中发掘客户价值，也不知道客户到底需要什么服务，只能穷于价格战或坐等市场的变化。
3．缺乏商业化的理念
（科教作文网http://zw.ΝsΕAc.Com编辑整理） 多数企业在实行客户关系管理运作的过程中，忽视了商业化的理念，即成本一效益的理念。这表现在：(1)不估算客户的价值；(2)“最惠户待遇”普遍化，在提供服务时不严格区分客户；(3)扭曲个性化服务，尽可能地为客户提供其所需的所有服务，包括本职服务以外的需求；(4)姑息“刁蛮”客户的不正当要求。这些行为不仅增加了企业的运作成本，也损坏了忠诚客户、大客户和内部员工的利益，损坏了企业的形象。
4．CRM与ERP的脱节
组织架构和业务流程都没有适应客户关系管理的要求：各职能部门依然分立；服务接触界面不完善，后台支撑不到位；服务质量控制缺失。
5．内部营销的忽视
集中体现在对客户经理的选拔、培训、激励和约束机制不健全，企业无法建立起服务客户的企业文化。
考察的结果让我们觉得，对服务领域客户关系管理进行系统思考，挖掘客户关系管理运作的关键环节，探索各个环节之间的内在联系，并把他们纳入到一个科学的逻辑体系中，已经成为刻不容缓的重要课题。
四、关系营销的概念
从20世纪80年代开始，界开始研究这些问题：关系营销是什么?为什么需要关系营销?
1983年，美国学者odore Levitt的一篇被誉为关系营销领域里程碑式的文章《AFTER THE SALE IS OVER》，拉开了市场关系营销研究的帷幕。在这篇文章里，Levitt教授指出，“买卖双方的关系很少在一笔交易结束后终止，相反，交易结束后，这种关系得到加强，并买方决定下一次购买时的选择”。“重点应该怎样从推销转移到保证顾客在销售结束后持续地感到满意”。这篇文章在推销观念盛行的时期提出“仅仅做一名优秀的推销员是不够的，持久的关系才是公司最重要的一项资产”这样的观念，给后继者带来非常深远的影响。
（科教作文网 zw.nseac.com整理） 同一时期，美国学者Leonard L．Berry将关系营销的概念引入服务的范畴，并对关系营销进行了初步的界定：关系营销就是吸引、保持以及加强客户关系。市场营销的观念是，吸引新顾客仅仅是营销过程的第一步。巩固关系、把一般顾客转化成忠实顾客、像对待客户一样为顾客提供服务，这些都是市场营销。
