现代营销中人文主体地位的探索(3)
2015-03-23 02:34
导读：市场营销不仅是市场营销部分的职能，而且是企业所有部分都应有的职能。假如不是这样，即使是最好的市场营销部分，也不能弥补因其它部分缺乏对消费
市场营销不仅是市场营销部分的职能，而且是企业所有部分都应有的职能。假如不是这样，即使是最好的市场营销部分，也不能弥补因其它部分缺乏对消费者的重视所带来的损失。所以，现代营销治理要求企业所有部分都应以满足消费需求和促进社会进步为宗旨，在日常经营活动中不断灌输与强化这种熟悉。为了实现这一理念，很多企业普遍建立了以市场为导向、以企业识别系统为主要内容、以企业文化为核心的现代治理体系，把企业的市场营销活动的过程治理转为企业文化治理。企业营销治理全面导进以市场为导向的企业文化，表现在营销活动由一般市场行销水准提升为经营
哲学水准的具体行动；营销治理职责由销售部分变成统领整个公司的所有部分的工作；营销影响对象由目标消费者扩展为全体社会公众。企业通过语言规范、行为规范、道德规范等展现自身的营销规范，在维护消费者利益、建立良好信誉方面创造自身的营销价值，形成营销特色。以市场为导向的企业文化治理，反过来又强化了企业营销
四、现代营销走向人文化是未来商战的主旋律
1.构成市场主体的是人，决定了企业营销活动必须推进人文化的市场操纵。人是构成市场营销的根本要素，是企业营销活动的终极对象。在构成市场的人(人口)、钱(支付能力)、欲(购买欲看)三个要素中，人是主体，支付能力是基础，购买欲看是动机，三者缺一不可。人的因素是根本，由于市场说到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能够以交换来满足欲看的潜伏消费者所组成。企业营销服务于市场，构成市场的主体因素也就是企业市场营销的根本要素。可以说，没有人，就没有市场，也就没有市场营销。从堆桑实验中我们知到，人决不是单纯的理性“经济人”，而且具有较高层次的、较复杂的、各种需要的“社会人”。美国著名的心理学家亚伯拉罕·马斯洛把人的需要由低到高分为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，以为人对需要的满足追求是依次由低到高的，只有当低一级的需要得到基本满足时才会产生高一级的需要，也只有未满足的需要才会引发动机。消费者购买行为取决于他的需要和欲看，而人的需要和欲看转变为具体的购买行为除了受制于经济因素之外，还受到文化、社会等因素的影响，其中文化因素又是影响最深远的因素。它可影响到社会各个层次和家庭，进而影响每个人及其心理活动。文化是一个社会精神财富的结果，它包括民族特征、教育水平、生活方式、宗教信仰、价值观念以及风俗习惯等。文化背景不同，人们熟悉事物方式、审美观念、行为准则和价值观念也就不同，其消费需求和购买行为也就显示不同的特色。如受教育程度高的人，往往能会更自觉地按照自己形成的观念、偏好选择产品和服务。我国幅员广阔，自古就有“五里不同风，十里不同俗”的说法，仅口味就有南甜北咸、东酸西辣之别。同是市场经济较为发达、较为成熟的西方国家，如美国和德国，两国消费者的价值观念也有很大的差别，美国消费者以为新、奇的东西就有价值，对广告宣传有信任感，但德国人则比较守旧，不轻易相信广告宣传。这时于市场营销职员来说，必须有区别地开展市场营销活动。
（科教范文网http://fw.nseac.com） 由于人的需要是不断增长的，因而整个社会的需求也是一个不断发展、变化的过程。在21世纪，人们的价值观和消费需求将发生巨大的变化，最主要的就是从物质方面转移到精方面，表现在追求
美学性、知识性、体感性、脑感性和心因性等。适应这种变化，文化、娱乐和信息将会成为新的消费增长领域。所以，企业营销活动走向人文化操纵也是必然的。
2.人文化的营销行为具有攻心的效能。现代营销行为的人文化操纵是一种攻心营销具有较强的影响力。20世纪30年代，帝国主义各国向中国倾销商品，中国民族产业岌岌可危，人对洋货十分反感。天津东亚毛纺厂适时生产了“抵羊”牌毛线，意为“抵制洋货”，以唤起民族情、爱国心。近几年，企业营销走向人文化操纵的趋势则更为具体化，更加规模化、系列化。原因是一方面市场竞争激烈。另一方面是消费者厌倦于“硬邦邦的叫卖”，而追逐于更具情感、更为温顺、更高精神享乐的促销形式。于是，有眼光的企业，将文化融进营销领域，以人文化的操纵主导企业营销活动。
