品牌重新定位时机辨别与策略选择(2)
2015-03-23 02:35
导读：品牌重新定位策略选择 定位是企业对自身或产品的概念设计，是企业对消费者的一种理念传达，是企业希望消费者如何理解自身以及产品的概念，因而定
品牌重新定位策略选择
定位是企业对自身或产品的概念设计，是企业对消费者的一种理念传达，是企业希望消费者如何理解自身以及产品的概念，因而定位必须紧紧围绕企业自身以及产品来做文章，必须与企业、产品自身的固有特性相符合。品牌重新定位是企业经过市场风雨之后，在对自己和市场更深刻认识后，对企业原有品牌战略的一次扬弃，因而更应该注重策略选择。笔者以为，品牌重新定位可以有如下四种策略。
寻找新的功能性利益进行重新定位
由于市场的急速变化，有时候企业产品的最初功能可能随着消费者需求的变化，或者更新更好的产品问世而不再受市场青睐，此时最直接的策略就是通过寻找新的用途，以此作为重新定位的着眼点，进而获得进一步的发展。
比如，自行车本为交通工具，但随着摩托车、汽车的日益普及而失去昔日的风光。许多厂家将自行车的设计与功能加以改进，重新定位为运动娱乐的工具，于是开创了自行车市场新的生机。多年前台湾市场上有一种 “仙桃牌通乳丸”产品，该产品主要是针对已婚妇女，在哺育婴儿奶水不足时，可以促进乳汁分泌，使奶水充足。由于效果不错，价格公道，很受市场欢迎，销量一直非常稳定。可是随着人民生活水平的提高，妇女营养不良、奶水不足现象大大减少，再加上奶粉的普及和厂家的促销攻势，妇女亲自以母乳喂养婴儿情形大大减少，市场急剧萎缩。在此几近绝路之际，公司上下群策群力，发现由于受西方审美观点的影响，女性特别是少女越来越追求身材的丰满。于是公司果断地对“仙桃牌通乳丸”进行再次定位，产品的功效由过去的促进乳汁分泌变为促进胸部发育，主要目标顾客也由已婚妇女变为未婚少女，结果大受市场欢迎，产品很快焕发新的活力。
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市场转向的重新定位策略
许多时候企业原有的市场发生了重大变化，目标市场严重萎缩，而企业产品寻找新的功能诉求点又非常困难，此时企业可以循着市场变化的轨迹，进行相应的品牌市场定位调整，转向新的市场，以迎合市场需要。上世纪末，上海乐百氏少儿酸奶的成功转型就是典型的例子。
上世纪90年代初，乐百氏在上海少儿酸奶市场上一枝独秀，公司产品也明确定位为少年儿童酸奶。从1995年开始，产品销售增长势头开始放缓，公司经过调查分析发现，出现这种情况的最主要原因在于乐百氏的目标消费群体人口剧减。乐百氏奶的主体消费群体是1~9周岁的孩子，随着人口出生率的降低，因而小孩数量急剧减少：1994年上海10周岁以下小孩人口为125.1万，到了1997年下降为94.96万，减少了24%。上海少儿酸奶市场大大缩减，而这是企业所无法控制的，再加上雪碧、芬达、美年达等饮料分流了一部分购买力，对乐百氏奶形成了极大威胁。面对市场的变化，公司通过分析发现，前几年的7周岁左右少年儿童现已长成青少年了，而这是一块很大的市场。于是公司在紧紧抓住原有市场的同时，对品牌进行了重新定位，提出了“大孩子，乐百氏也爱你”的市场定位宣传，获得了巨大的成功，销售额由1997年的5300万元一跃上升到1998年的7200万，增长了35.8%。
此外，在企业原来目标市场过小，难以满足企业发展需要时也可采用市场转向的重新定位策略。2003年，广东王老吉销售额从一亿多元突飞猛进到6亿，年增长率超过300%，这很大程度要归功于成美（广州）行销广告公司在对王老吉产品本身和市场进行了深入分析后所作的重新定位。王老吉自王泽帮于1828年创建至今已有近170多年的历史，一百多年来，“王老吉”在消费者心目中一直作为一种凉茶，是一种有药效的饮用品，由于去火功效显著，拥有较为稳定的顾客，特别是两广和浙江一带更是如此。但凉茶药性太凉，消费者又将“王老吉”视作药品，因而并不经常饮用，只是在上火过后才购买使用，这样就大大束缚了其发展。为了追求更大的发展，“王老吉”勇于打破既有的定位束缚，进行重新定位，推出 “怕上火，就喝王老吉”的新的定位宣传，这样“王老吉”就从治疗上火的带浓重药性的产品变为预防上火的日常饮料，潜在市场范围一下子扩展，获得了巨大的成功。
