品牌重新定位时机辨别与策略选择(3)
2015-03-23 02:35
导读：形散神聚的重新定位策略 企业环境千变万化，不同时期、不同市场的社会公众价值观和消费潮流各不相同。企业在面对各种不同市场时，应该在保持核心
形散神聚的重新定位策略
企业环境千变万化，不同时期、不同市场的社会公众价值观和消费潮流各不相同。企业在面对各种不同市场时，应该在保持核心价值不变的情况下，在企业的经营方式、市场定位等方面，尽量针对具体市场进行表现形式的调整，做到形散神聚，以适应千差万别的市场需求。万宝路公司就是这方面的杰出代表。
众所周知，万宝路香烟刚推出时是针对女性吸烟者的，尽管公司使尽浑身解数，效果却不理想。公司调查发现：造成这种结果的原因一是女性香烟市场小，再者公司产品形象给人以“太柔”的感觉，男士完全不愿使用这种香烟，甚至连女士也难以接受。于是公司果断加以变革，针对当时美国人喜欢牛仔的潮流，推出牛仔广告，产品也由女性专用的香烟变为代表勇敢、冒险的牛仔形象的男士香烟。这一变革立竿见影，产品销量扶摇直上。到了上世纪70年代，“万宝路”形象广告开始在香港推出，香港人对其优美的情景和
音乐比较欣赏，但对“终日策马牧牛的牛仔形象”没有好感。在香港人看来，牛仔是低下的劳工，在感情上难以接受。万宝路不得不进行品牌的重新定位策划，调整后的广告中出现的不再是美国西部牛仔，换成年轻、洒脱、事业有成的牧场主。虽然万宝路在美国与香港两地的品牌表现形象不同，但无论是勇敢、冒险的牛仔还是年轻、洒脱、在事业上有所成就的牧场主，万宝路都传达了希望给消费者一个多姿多彩的动感世界这样的强烈信息。结果年轻、洒脱、在事业上有所成就的牧场主形象在香港人心目中留下了深刻的印象，万宝路因此在香港大获成功。
（转载自http://zw.nseac.coM科教作文网）
由表及里的经营理念定位策略
经营理念定位就是企业用具有鲜明特点的经营理念作为品牌的定位诉求，体现企业的内在本质，并用较确切的文字和语言描述出来。一个企业如果具有正确的企业宗旨、良好的精神面貌和经营
哲学，那么，企业采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象，藉此提高品牌的价值（特别是情感价值和社会价值），光大品牌形象。
企业在实力相对较小、市场影响不大时，往往喜欢采用较为直接的具体的功能利益、市场描述、技术表现等定位策略，当企业实力上升，上述简单直接的定位已经难以包涵企业对市场、社会所作的全部贡献，此时对企业品牌进行由表及里的定位调整，把品牌定位由功能、技术等表层层面的定位上升到企业的核心价值理念定位，更能促进企业发展。如世界著名的IBM公司的“IBM就是服务”、诺基亚的“科技以人为本”、海尔的“真诚到永远”等都是经营理念定位的典型代表，这些世界知名企业都经历了一个由注重产品与市场描述到针对企业经营理念定位的定位调整过程。
参考文献：
1.高定基，汪利群.品牌重新定位漫谈[J].江苏商论，2003（6）
2.魏国.100个成功的品牌策划[M].机械工业出版社，2003
