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前导式营销的内涵及运作方法

2015-03-27 01:02 摘要：营销工作的好坏直接关系到企业的市场占有率，进而影响企业的竞争力。在消费者日益成熟和产品不断创新的时代，如何开展营销模式的创新、有效地说服顾客、最终赢得市场是值得研究的课题。本文分析了知识经济时代前导式营销的内涵及其方法，以期对理论和实践有所借鉴。　　关键词：前导式营销角色意识营销创新
　　
　　营销是商品经济时代的产物，也是长期以来不同经济组织的主要工作之一。无论这个经济时代所属的经济体制如何，也无论生产方式如何变更，营销是贯穿始终的手段。所不同的是，时代的变迁带动了营销模式的不断创新，从仅立足于“不管消费者的需要是什么，我的产品都是既定的”生产导向模式，发展到“一切为了消费者”的需求导向，以及将消费者利益、公众利益和社会利益兼顾的社会营销模式，无一不证明了营销手段恒久的生命力，也证明了营销模式及方法需要不断创新，才能推动经济组织的生存和发展。
　　在知识创新、科技应用速度缓慢的传统经济时代，一种模式和方法的诞生会在相对较长的时期内产生相当大的作用。但在新经济时代，知识创新和科技应用转化速度非常快速，特别是当价值创造脱离了对有形经济资源的完全依赖时，不仅产品的生命周期迅速缩短，与之相适应的营销模式和方法也会快速失去其应有的作用。因此，知识经济时代的营销模式及其方法的创新，就成为经济组织必须关注的问题。基于此，笔者在营销实践和教学过程中提出前导式营销的概念，以期对现阶段的理论和实践有所借鉴。
　　
　　前导式营销的内涵
　　
　　所谓前导式营销，是指在营销的实践过程中，营销人员根据具体的营销环境、预期的营销对象和营销区域，结合当前的技术发展趋势或时尚流行，进行认真的市场调查，并对调研信息资料进行分析研究，根据信息的相关性，判断潜在市场需求的可能性。同时，通过对原有客户资料的整理更新过程，并根据经营实践中部分客户有效的产品（服务）和需求异议，包括产品的改型、功能、附加设备（装置）等建议，与企业技术人员进行沟通，前瞻性地提出产品创新及改良建议，超前生产部分性能、款式新颖，使用更加便捷、功能更强大（或完善）的新产品或改良产品，提供给相关客户，听取客户的使用反映。 （转载自http://zw.nseac.coM科教作文网）
　　在用户反映的等待期里，企业应积极与企划部门协调以赋予产品丰富的人性化内涵，寻求改变消费观念的切入点，筹备产品的市场导入及其推介方式，并考虑客户反馈建议予以调整和修改。实际上，这是将新产品（服务）的研发与市场需求的潜在性相结合的过程，摈弃传统脱离实际的“闭门造车”式的产品开发，使产品、服务更有针对性，更符合市场需要，最大限度地减少新产品的研发风险。
　　从理论上讲，企业通过与客户之间建立学习型的关系，不仅有助于了解客户的新需求，有助于企业进行产品创新，更重要的是，还有助于企业进行前导式的拓展营销。美国有关机构曾作过调查，发现近70%的新产品来自于顾客的意见和建议，这正是前导式营销的理论依据。
　　
　　前导式营销的运作方法
　　
　　（一）来自于推销人员的角色转换
　　传统营销是“推动式”的营销方法，通过推销人员主动说服顾客改变原来的消费观念，使顾客被动接受产品，从而推动产品的销售（即推销的本意）。此时，推销人员代表的是企业，是站在卖方利益的立场上；而前导式营销则是通过严密的市场调查，综合各种信息前瞻性地研判市场潜在需要，根据新产品与服务将带动的生产（活）方式有效的改善或提高，以及即将形成的全新消费观念的率先导入，让顾客认识到生产（活）方式必须更新，以主动地寻求商品，变传统被动接受某种商品与服务为主动寻求改变的消费观念。这就要求推销人员站在顾客的立场上，完全为顾客的利益着想。如果推销人员不能转换角色意识，敏锐地意识并注意这种变化所产生的潜在市场，并及时给企业提供有价值的新产品创意和设计理念，仍然站在“推”动销售的角度，企业将处于被动地位。