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国内外体育品牌的比较研究(2)

2015-03-29 02:05
　　(3)广告无创意 赞助无个性。国内体育品牌迷恋屡试不爽的明星代言。幻想一夜成名，一劳永逸，事实上那些“明星鞋、明星服”一窝蜂涌向市场令消费者不知所云，他们鼓吹功能，热忠促销或无目标地涌向体育频道。体育营销众企皆玩，殊不知并不是所有以明星代言的体育品牌都能体现体育本色，更多的是明星边际效应。比之李宁已经走到品牌精神阶段，安踏仍然在功能与时尚诉求阶段徘徊，寻找不到自身的突破口。我选择，我喜欢的安踏自孔令辉开始连年来的代言、体育赞助等活动，使起知名度迅速上升，但始终找不到体育精神的亮点。安踏的迅速崛起，得益于丁志忠用80万元和孔令辉签了两年的形象代言人协议，如是的手法在中国体育市场上屡试不爽。看安踏广告两三年了，我们无法确知我选择我喜欢所要表达的是什么样的诉求。
　　国内体育品牌的赞助给人的感觉是杂乱，没有系统性，这样导致了企业行为的短期化，经营战略的不连贯，无法形成体育营销的最佳质量保证。
　　
　　三、世界体育品牌的优势
　　
　　1.具有先进的产品和技术
　　耐克和阿迪达斯很早就意识到要创建有实力的品牌，就必须要有品牌个性、组织联想、情感共鸣和自我表现的内容。耐克桀骜不驯、主动进取、直截了当的品牌个性不仅让它亲近消费者，还使自己保持了感性、自我的独特定位。阿迪达斯早期强调功能性利益，但随着市场的成熟，这个策略失效了。20世纪90年代，阿迪达斯为品牌注入了个性和情感因素，品牌重新赢得了消费者的注目。
　　品牌需要物质支持。阿迪达斯和耐克从一开始就形成了创新产品的传统。他们创造令人心动的产品，提供实在的功能性利益，这些都不是水中月、镜中花。从“铁模鞋底”到“飞腾乔丹”到“Feet You Wear”，先进的产品和技术值得知名品牌的大力宣传。
　　2.善用品牌代言人
　　耐克和阿迪达斯都坚持自己运动品牌的定位，品牌形象推广都偏重于运动员，采用的是金字塔型形象推广战略。即从塔尖的顶级运动员到国家队，再到职业联赛的球队，直至包装到普通青少年运动，囊括整个体育用品市场构成的四等级要素。在品牌形象推广过程中，让大家了解耐克或阿迪达斯是一个什么样的品牌，并努力在目标消费者心中建立起时尚的运动理念。在我国，耐克公司的品牌形象推广无疑是最为成功的，从诸多我国篮球爱好者的投篮、扣篮甚至嚼口香糖的神态都和NIKE篮球市场代言人乔丹一般无二可以看出。
　　3.高质量的媒体广告
　　根据调查，人们对于产品的选择，一定程度上总是倾向于媒体曝光率高，耳闻目睹多的产品。耐克和阿迪达斯充分利用了现代媒体，网络、电视、报纸、广播到处可见可闻它们的声音，尤其是在辐射力最大的网络和电视上，更是绞尽脑汁吸引大众进行品牌宣传攻势。如今耐克和阿迪达斯不仅建立了全球网站，而且还有专门的中文网站，内容除了介绍最新的产品、赛事外，还开设了讨论区，这为公司的设计者提供了最快、最直接的产品反馈信息。另外，耐克和阿迪达斯在利用媒体进行品牌推广过程中还涉及了许多方面因素，如赞助活动、代言人和群众性的活动，典型的如耐克的高中篮球联赛和阿迪达斯的街头挑战赛。
　　4.发展连锁店
　　目前阿迪达斯与它的中国本土零售商们正以每月新开40间店面的速度进行扩张——而这些都是建立在目前阿迪达斯53％的产品都是在中国生产这一基础上的。截止到2004年底，阿迪达斯在中国250个城市已经拥有1300多个专卖店。在中国的阿迪达斯·所罗门集团（Adidas-Salomon）总资产已经达到1亿多欧元。同时，他们还试图将这个速度一直维持到2008年。到那个时候，赫尔伯特·海内的期望值是在中国的400座城市内拥有4000间零售商店，销售额超过10亿欧元。
　　5.融合各国文化
　　1981年起，耐克开始在欧洲设店。为了加强其在国际市场的影响，耐克成立了全球营销管理队伍。其营销策略是：从全球的角度进行品牌营销，同时，又要根据各个国家的特点进行策划。为此，耐克于1996年成立了一个负责全球赛事营销的部门，并由当地运动员做展示，把体育运动（特别是篮球）与耐克联系在一起，以增强耐克与当地消费者的亲和力。