如何运用品牌权益模型创建自主品牌(2)
2015-04-30 02:52
导读：再次，关于如何引导正确的品牌反应，需要在两个方面进行努力：品牌评判，指的是企业应集中关注消费者关于品牌的看法。消费者对于品牌的评判主要包
再次，关于如何引导正确的品牌反应，需要在两个方面进行努力：品牌评判，指的是企业应集中关注消费者关于品牌的看法。消费者对于品牌的评判主要包括质量、可信度、购买考虑、优越性四个方面。品牌感觉，指消费者对于品牌的感性行为，主要包括热情、娱乐、激动、安全、社会认可、自尊等要素。
最后，在缔造适当的消费者－品牌关系方面，关键在于创建消费者关于品牌的共鸣，而品牌共鸣又可分解为四个维度：行为忠诚度，指的是重复购买的频率与数量；态度属性，指消费者认为该品牌非常特殊、具有唯一性，热衷于喜爱该品牌而不会转换成其他同类品牌的产品。归属感，指消费者之间通过该品牌而产生联系、形成一定的亚文化群体；主动介入，指的是消费者除了购买该品牌以外，还积极主动地关心与该品牌相关的信息，访问品牌网站并积极参与相关活动。
我国轿车市场品牌竞争格局
在中国轿车市场，自主品牌相对于外国品牌的竞争劣势在于品牌形象较差。为了应对日益激烈的市场竞争，自主品牌企业与外国品牌企业在经营策略上均进行了较大的改变，从而使两者之间的竞争格局正在发生巨大变化。
很长时间以来，自主品牌由于较低的品牌形象，在同等装备和质量的情况下，其产品价格要比同类型的外国品牌产品低将近20％，而且其产品结构集中在低端产品市场。为了应对竞争，自主品牌企业在产品结构、研究开发、国际经营等方面进行了策略调整。
从产品结构上看，自主品牌正在向中级轿车市场挺进。按照比较优势和品牌形象这两个维度，最佳平衡点是开发投产性价比优良的中级轿车；在研究开发方面，由于国际上跨国汽车公司的研发工作基于专业化分工和提高投入产出比的考虑，已经将研发工作空心化，因此自主品牌企业也积极地进行国际合作，寻求专业的高水平的开发工作的支持，从而加快研究开发进程并提高产品技术水准；在国际经营方面，近年来自主品牌企业频频将产品出口甚至到国外投资建厂，这些手段都将有效地提高其品牌形象。
中国大学排名
自2004年开始，外国品牌的成本劣势已经在日益激烈的价格竞争中显现出来。面对中国轿车自主品牌的发展态势和自身所面临的成本劣势，外国品牌企业正在积极变化经营策略，在市场导向、运营、成本控制等方面作了重大变革。
在市场导向方面，外国品牌企业加强了中国消费者购买决策和心理影响因素的研究，从以前单纯的新产品、新技术引进转变为新品牌与本土消费者特征密切匹配的方式，加强了市场导向性；在运营方面，外国品牌企业的母公司已经将区域运营中心搬到中国重点城市，并将高层管理人员本土化，以更加贴近中国消费者；在成本控制方面，近来跨国公司频频在内地投资建厂、深度国产化、降低企业人员费用等举措就是这方面的明证。
外国品牌企业的这些变化对于自主品牌企业的发展构成了潜在的威胁，也进一步敦促自主品牌企业应尽快找到建设强势品牌形象的关键途径。
应用CBBE模型建设强势自主品牌
基于自主品牌与外国品牌竞争格局的变化，结合中国轿车自主品牌的历史和现状，可以根据CBBE模型的各个构成要素来打造强势自主品牌。
构建清晰的自主品牌标识，提高品牌显著性。在这个步骤中，自主品牌企业可以根据其民族特性进行有效宣传，提高其品牌知晓度；设计体现自身特征、有别于外国品牌的标识体系，并将之贯穿于企业的一切营销活动中。
创造独特的自主品牌内涵，开发强势的受消费者喜爱的品牌。自主品牌企业可以充分挖掘其产品特征，并将之联系于自主开发、拥有自主知识产权等一切让消费者引以为豪的品牌内涵；同时，将自主品牌展示于消费者时，让消费者联想到购买自主品牌产品的人群都是热爱民族汽车工业具有拳拳爱国心的群体，从而激发潜在消费者购买和喜爱自主品牌产品。
