企业市场营销风险成因及其处理(2)
2015-05-01 01:02
导读：6．企业规避风险管理机构不健全。操作程序不规范。制度执行不严格，管理出现漏洞。 7．市场营销人员缺乏分析识别能力和风险防范意识，销售工作依靠
6．企业规避风险管理机构不健全。操作程序不规范。制度执行不严格，管理出现漏洞。
7．市场营销人员缺乏分析识别能力和风险防范意识，销售工作依靠关系、熟人、机会等，具有随意性和非连贯性。
8．企业市场营销风险防范措施不力，造成不良账款的隐患。
9．营销行为不适应迅速变化的市场需求，重销售轻回款，
放松了对客户资信的管理，致使企业不能及时收回货款，应收账款日积月累逐年增长，给企业带来经营风险。
二、营销风险控制
营销风险控制是指在营销风险识别和风险衡量的基础上针对企业所存在的营销风险因素，积极采取控制措施，以消除营销风险因素或减少营销风险因素的危险性。营销风险控制的方法主要可归纳为：营销风险避免、营销损失控制、营销风险转移和营销风险自留。
1．营销风险避免
营销风险避免是以放弃或拒绝承担风险作为控制方法来回避损失发生的可能性。营销风险避免使各种风险管理技术中最简单亦较为消极的一种。
营销风险避免的常用形态有两种：第一，将特定的风险单位予以根本的免除。如企业决定不进行某项营销活动则可以完全免除该项活动可能导致的损失。第二，中途放弃某些既存的风险单位。如医药品经销商在经销某种药品的过程中发现，该药品在特定的情况下会导致多方面的副作用，于是决定中止该营销活动，以免引致该药品责任索赔案。虽然这两种方法均可以达到避免风险的效果，但其实用性受多方面的限制。如在市场竞争如此激烈的情况下，一个企业要壮大发展，不可能为了避免呆账而拒绝在任何情况下的赊销行为。
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2．营销损失控制
营销损失控制是指企业对不愿意放弃也不愿转移的营销风险，通过降低其损失发生的概率，缩小其损失程度来达到控制目的各种控制技术或方法。营销损失的目的在于积极改善营销风险单位的特性，使其能为企业所接受，从而使企业不丧失获利机会。营销损失控制是营销风险控制法中最为适用的一种。
营销损失控制措施可以划分为营销损失预防和营销损失抑制两类。营销损失预防，是指在营销损失发生前为了消除或减少可能引起损失的各项因素所采取的具体措施，即消除或减少营销风险因素。所谓营销损失抑制，是指营销风险事故发生前或发生后，采取措施减少损失发生范围或损失程度的行为。前者以降低损失概率为目的，后者以缩小损失程度为目的。
3．营销风险转移
营销风险的转移主要有三种形式：一是保险；二是营销控制型的非保险转移；三是营销风险财务型的非保险转移。由于营销风险的保险多数是对静态资产的保险，而营销中更多的是动态的风险，因而在营销活动中主要应用营销控制型的非保险转移和营销风险财务型的非保险转移。
营销控制型的非保险转移，是通过契约或合同将损失的财务负担和法律责任转移给非保险业的其他人，达到降低风险发生频率和缩小其损失幅度的目的。它与营销风险避免和营销风险控制不同的事，营销风险转移不是通过回避抛弃的方法去中止与存在的营销风险的联系，而是将存在的营销风险转移到其他地方。因此，营销风险转移只是间接的达到了降低损失频率和减少损失幅度的目的。
营销风险财务型的非保险转移，就是用经济方法来处理营销风险损失。实践应用中，在识别和衡量自己所面临的营销风险之后，企业总是先考虑风险能否用控制型的技术来处理，如若不能控制或不能全部控制，则须结合财务型风险处理手段，方能实现风险管理之目标。
内容来自www.nseac.com 4．营销风险自留
营销风险自留又叫营销风险承担，是指企业自己承担由营销风险事故所造成的损失。这是一种重要的财务型营销风险处理手段，其实质在于，当营销风险事故发生并造成一定的损失之后，企业通过内部资金的融通，来弥补所遭受的损失。与其它财务型风险处理手段一样，他实在损失后提供财务保险，但这并不是把营销风险转移给别的经济单位，而是留给自己承担。营销风险自留是处理残余风险的一种技术措施，故有人谓之残余技术。在某些情况下，它是唯一可行的营销风险对策。前文已论述，任何风险处理手段都有其局限性，有其特定的使用条件。有时，对于某种营销风险预防不能，回避不得，且又无处可转移，企业别无选择，只有自留风险。
