联合营销的经济学分析(3)
2015-05-08 02:17
导读：英特尔正是通过联合营销成功地将一款你看不到摸不着的产品，变成了你最熟知的消费品。英特尔跨过了横亘在零部件提供者面前的电脑厂商，直接将影响
英特尔正是通过联合营销成功地将一款你看不到摸不着的产品，变成了你最熟知的消费品。英特尔跨过了横亘在零部件提供者面前的电脑厂商，直接将影响力延伸到了最终用户那里。其最积极的结果是，你在购买电脑时，甚至会因为选择英特尔芯片而去选择电脑品牌。这在某种意义上是众多的PC厂商推动了Intel 芯片的销售，成就了其品牌。而且PC厂商也因贴上了“Intel Inside”而价值凸显。
二、联合营销中的范围经济
古典经济学有一个经典例子：利用一群羊同时生产羊毛和羊肉的成本往往低于用一群羊只生产羊毛而另一群羊只生产羊肉的成本。这就是所谓的范围经济，它指联合生产多种产品比分别生产他们花费更少的情况，也称为“多产品经济”。在联合营销中也存在范围经济，因为联合营销多种商品比分别营销它们花费更少，收益更大。
联合营销中的范围经济具体体现在：
1.成本小，收效大，形成整合的比较优势
联合营销的成本费用由各合作方分摊，降低了各合作方的营销投入，同时又可能形成整合的比较优势。1998年12月至1999年1月，全日美实业(上海)有限公司、北京汇联食品有限公司、美国雅培制药有限公司等婴幼儿产品企业，联合举办了免费爱心大礼包赠送活动。包中有“嘘嘘乐”免洗尿裤4片，“汇力多”婴儿苹果泥1瓶，“雅培”奶粉试用装1包，“五月花”面巾纸试用装1包。这种多家企业联合起来派送的样品包实际上是婴儿的日需品套装，联合赠送的结果引致了消费者日后的指牌购买。而派送费用由几家公司分摊，花钱少但规模大，产品全，当然效果好。
2.有效降低机会成本，甚至能将机会成本降为零
所谓机会成本，是指为了得到某种东西所必须放弃的东西。所以，有时联合营销的参与方必须做出某种权衡取舍，只有有“舍”才有“得”。比如：在一九四零年当过近卫内阁大臣的日本财阀小林一三在一家百货公司任总经理时，曾让其秘书到全市调查哪家饭馆的咖喱饭味道最好。然后他把最好的那一家饭馆的老板请来，提出在百货公司开辟一处地方卖咖喱饭，价格比市场上低四成，这四成由百货公司负责给老板补上（百货公司的“舍”）。饭馆老板（没有“舍”却有“得”）当然乐意。全市味道最好的咖喱饭，又比别处便宜四成，结果引来了大量顾客。顾客吃完饭就逛商场，逛商场就买东西，一年下来商场营业额比上一年增加了5倍（先“舍”后“得”），饭馆营业额增加了几十倍（没有“舍”却有“得”，机会成本为零）。由此可见联合营销只要运用得当，不但对双方都有利，有时还可获得单独营销无法达到的效果。
本文来自中国科教评价网
3.边际变动，互利互惠
经济学家用边际变动（marginal change）这个术语来描述对现有行动计划的微小增量调整。理性人都会考虑边际量，即只有当边际收益大于边际成本时，才会进行边际变动。所以互利互惠是联合营销最基本的原则，只有合作各方都能得到好处，联合营销才能顺利进行。
TCL冰箱和农夫山泉的联合营销就是基于互利互惠的原则，双方都做出边际变动。TCL冰箱和农夫山泉饮料都有自己的短肋和欲求。饮料业自己实施“户外SHOW”，成本会很高，但“户外SHOW”的促销效果却是非常的好。而家电业的大型“户外SHOW”频率很高，是一种主要的促销方式，饮料堆头并没有占用多大的空间，相反它的现场派送和附赠还会增强现场气氛。TCL想搭乘农夫在央视的广告快车，同时TCL认为自己以往的这些终端形象展示点、路演活动和媒体资源的价值并未得到充分的利用，与其让这些自己用不上的资源闲置，还不如进行资源共享和置换，将彼此的传播资源加总起来共同放大。所以TCL冰箱开放它所有的渠道为农夫山泉所共享，TCL在大型的“户外SHOW”活动中提供给农夫山泉露脸的机会，农夫的饮料可以在TCL卖场免费展示形象，TCL冰箱则可以借农夫山泉饮料表白自己的“新鲜”价值。农夫山泉也将自己的广告进行了微调，以广告下的游动字幕广告对联合营销活动进行预告。对农夫来说，这是举手之劳。就这样农夫的电视广告与TCL的户外SHOW在联合营销中实现了“等价”交换和资源共享。
