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基于生态学的品牌竞争力评价指标筛选

2015-05-21 01:11 内容摘要：本文从品牌竞争力的内涵出发，从品牌价值、短期财务和长期发展、顾客潜力、市场、消费者等方面总结国内外学者对品牌竞争力评价指标的研究。本文将生态学中植物的构成要素与品牌竞争力的评价指标联系起来，根据品牌竞争力要素构成的规律及运行打造的机理，从品牌技术创新、品牌内外双路径、品牌对象、品牌战略、品牌环境等方面提出可供参考使用的品牌竞争力指标体系。
　　关键词：品牌 品牌竞争力 评价指标 生态学
　　
　　品牌竞争力的内涵
　　
　　品牌竞争力作为企业发展的一项重要资源，是企业在一定的外界环境下（这种环境包涵了竞争的微观环境和可持续发展的宏观环境）为了获取利润最大化，包含长远发展，采取协同自身组织，整合先进文化，有效配置资源，包括技术、人才、管理等，以期实现对顾客的一贯承诺及由此带来的顾客价值最大化的过程。这种可持续发展的过程是品牌参与市场竞争的一种综合能力，它具有特殊性、不易被竞争对手模仿的优势、动态竞争优势的特征。它是企业竞争能力的市场表现形式（王永贵，2002）。品牌价值也大于支撑品牌的各种元素的价值之和。它是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因，是企业品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行为（李光斗，2004）。市场占有率是品牌竞争力的数量指标，超过同行业利润水平的持续赢利能力是品牌竞争力的质量指标（张世贤，2002）。而企业品牌市场能力、企业品牌管理能力、企业品牌基础能力和企业创新能力等对品牌竞争力起着重要的作用（许基南，2004）。
　　
　　品牌竞争力的评价指标综述
　　
　　（一）基于品牌价值的品牌竞争力的评价指标
　　英国的Interbrand公司是世界上最早研究评价品牌价值的机构。为了将品牌价值这种无形资产有形化、价格化，该公司设计出了衡量品牌价值的公式，为：E=I×G。其中，E为品牌价值；I为品牌给企业带来的年平均利润；G为品牌强度因子，可视为品牌竞争力的体现。
　　品牌竞争力的评价指标由7个一级指标构成：领导力，指品牌影响市场和占有巨大市场份额，成为主导力量的能力，如确定价位、控制分销、抵御竞争者侵入的能力；稳定性，指品牌建立在消费者忠诚上形成的长期生存能力，稳定性强的品牌具有更大的生存能力；市场，这是品牌所作用的目标市场环境，如市场潜力、市场本身的稳定性、进入壁垒等；国际性，是指品牌跨越地理、文化边界的能力；趋势，是指品牌整体长远的发展方向以及品牌的时代感、品牌和消费者保持一致的能力；支持，这是指对品牌的连续投资和不断支持，不仅要考察投入的数量，而且要考察投入的质量；保护，品牌拥有的法律保护，品牌受保护的地理范围、行业范围和产品范围越广，越能够抵挡品牌侵权，增加品牌的稳定性。
　　根据对品牌实力的影响有所不同，7大指标在品牌评价中所占的比重不一样，见表1所示。品牌的市场领导力和国际性是两个最为重要的因素。越有市场领导力和国际性的品牌，品牌竞争力也就越强，从而应用于它的强度倍数就越大。
　　（二）基于短期财务和长期发展的品牌竞争力评价指标
　　David