评价网 > 科教论文 > 经济学毕业论文 > 市场营销论文 > 正文

跨国公司在华品牌开发本土化探讨(2)

2015-05-27 01:42
　　麦当劳从20世纪中叶到本世纪初，50多年的品牌定位一直没有改变过，即针对“家庭”的品牌定位。“常常欢笑，尝尝麦当劳”，已成为消费者耳熟能详的广告语。几十年来，无论是其品牌传播还是日常的促销活动，都会围绕着这一主题在全世界范围展开。从2004年开始，麦当劳的品牌定位与形象展示在全世界包括中国本土发生了很大的变化，从最初的广告语“我就喜欢”代替了“常常欢笑，尝尝麦当劳”，很多消费者已经感受到了麦当劳的“年轻、个性的气息”的品牌定位。在品牌形象展示上，麦当劳全球的员工换下了大家都很熟悉的蓝衫、蓝裤工装，换上富有青春活力的黑色T恤。麦当劳的品牌定位虽然发生了变化，但是仍是在全球范围内同时进行，毫不影响它品牌定位全球化的这一宗旨。
　　2.适应性调整。在品牌引入中国初期，采用全球统一的品牌定位形象，随后在经营过程中根据市场反应情况和进一步的市场调研对品牌定位重新进行调整，此方式被大量国际品牌所采用，相对风险较小。如宝洁公司“洗发飘柔”的自信理念不是一开始就非常明确的。当飘柔品牌刚刚进入中国时，其品牌主要定位在柔顺上，宝洁通过多年来一直深入调查中国女性消费者的心理特征，发现许多知识女性最迫切需要的是建立自信。因而飘柔的自信理念成为针对新一代中国女性新的诉求点。
　　目前，也有更多的跨国公司在逐渐由全球化转向本地化。“可口可乐”作为世界上最有价值的品牌，早在2000年就宣布“可口可乐”及“雪碧”在中国的品牌不再由美国亚特兰大的公司总部来设计，而是由中国公司完成。这一行为打破了可口可乐公司长期以品牌全球化定位的原则。它们发现以全球品牌定位而制作的广告从文化，沟通的信息上不适合中国消费者。西方善于用幽默传递信息的方式不被中国人接受。因此新的品牌定位主要针对年轻消费群体，体现品牌对活力，口味的诉求。
　　3.彻底地本土化。随着国外品牌的不断涌入，品牌的竞争日益激烈，以消费者为导向的经营理念成为主导，国外新进入品牌充分认识到品牌定位本土化的重要性，20世纪90年代开始趋向于根据市场调研和市场反应情况直接采取定位本土化方式，他们充分研究中国人的文化特征，地域特征，个人特征，购买需求，生活形态，根据当地消费者的心理诉求进行定位。这种趋势在消费品市场显得尤为突出。
　　上海通用汽车公司一直以来是品牌本土化运营的倡导者，几乎每个品牌轿车的定位都以中国消费者的认可为前提。在赛欧S-RV选型和定型前，对中国目标用户群和消费群进行了研究，发现20世纪60年代和70年代出生的都市人群自信而充满激情，努力工作也努力放松，关注自己和家人的健康，懂得享受生活，是自信，自立和生活形态多样化的现代人。因此“外型精致”“内部宽敞”，“功能实用”成了赛欧S-RV满足这类中国消费者的品牌定位，并一举取得成功。 　　
　　跨国公司品牌命名本土化
　　
　　品牌命名即为特定的产品标以特定的名称，使之区别于其它同类或异类的产品。品牌名称应能暗示产品的功能优势，产品特征；品牌名称应与众不同，易于辨别。好的品牌名称能吸引人们的注意和兴趣，提高商品档次和品味，同时便于塑造品牌形象，最终有利于品牌资产的迅速提高。
　　（一）跨国公司品牌命名本土化面临的问题
　　由于世界各国的历史文化传统，语言文字，风俗习惯，价值观念，审美情趣存在较大差异，对于品牌的认知与联想也存在很大差异。品牌名称如不能超越地理文化世界的限制，其品牌称谓与传播不符合目标市场的社会文化背景将严重影响品牌形象，最终导致品牌发展战略的失败。设计令消费者感到亲近的品牌名称是品牌本土化开发的重要环节。跨国公司进入中国，面临许多品牌名称不能被中国消费者接受的局面。 （转载自中国科教评价网http://www.nseac.com）
　　1.语言文字的差异性。国家之间语言文字的差异性与国家文化之间的差异性关系密切。社会文化差异越大的国家其语言的差异性也越大，反之则较小。例如，英语、俄语和其它欧洲国家的语言在语言结构和形式上差别较小。中文与日语和韩国语在文字的表现形式上有许多相同的地方。但中文与英语及其它欧洲国家的语言则存在较大的差异性。进入中国的跨国公司其母国多来之于欧洲及美洲地区，因此他们在将品牌引入中国时，品牌名称的翻译及表现形式会受到影响。翻译不妥会影响品牌形象在中国消费者心中的树立。