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跨国公司在华品牌开发本土化探讨(3)

2015-05-27 01:42
　　2.传统文化观念。中国社会经历了5千年文化历史的沉淀，从原始社会到封建社会，形成了独立于其它国家的传统文化。长达两千年的封建社会历史，遗留下来许多影响消费者生活习惯的思想观念，这些观念也体现在对国外品牌名称的感知上。
　　（二）跨国公司品牌命名本土化的主要策略
　　1.品牌翻译融入中国语言文化。意识到品牌名称对品牌在中国市场成功建立的重要性和存在的问题，世界品牌在进入中国时，针对品牌命名深入进行研究，甚至聘请专门的顾问公司为其把脉。在命名方式上，他们主要选择音译和意译两种方式，但以音译的方式为最常见。音译最强之处在于可考虑品牌名称在当地语言中的意义。中文翻译西方品牌最成功的例子是“COCA-COLA”。进入中国市场之初，为能使产品能尽快被中国人接受，可口可乐公司特请伦敦任教的精通语言文字，谙熟消费心理的华裔设计中文译名。译名采取了双声叠韵方式，音意配合绝佳，读来朗朗上口，让人联想到“美味与快乐”，与品牌的定位准确地融合在一起。
　　由于中国存在两岸三地的特殊文化背景，对于中国香港、内地、台湾在100年的社会制度变迁所造成的社会文化的变异也引起了跨国公司对品牌名称的区别对待。“JOHNSON”本是公司创办人的名字，在中国大陆音译为“强生”，附于了品牌新的内含，即“强健的生命力和积极的生活”。但是“JOHNSON”最先进入的是中国香港，当时音译为“长生”，由于中国内地认为其名称带有封建色彩，因此强生公司将其音译为“强生”。
　　2.重新命名彻底消除文化隔阂。为了更加贴近中国消费者，融入中国传统的文化背景中，知名品牌甚至放弃了品牌全球化的初衷，他们为每一个新进入的产品重新设计品牌名字。“消除文化隔阂，实行本土化是国际品牌占据全球市场的必然选择”，瑞典福乐阁公司总经理威利·杰逊先生认为，“中国的消费者毕竟更喜欢具有中国传统文化特色的本土化营销方式，中国有自己丰富的文化资源可以被中国和国际的品牌来开发利用，要想取得卓有成效的业绩，塑造贴近消费者的形象，国际品牌一定要按照深度挖掘中国历史文化积淀下的宝藏。”可口可乐的“SPAITE”饮料翻译为汉语为“魔鬼”，“妖精”，可口可乐的经营者深知中国传统文化对“魔鬼”和“妖精”的憎恶，彻底放弃中文译名的方式，重新为这一产品建立新的品牌名称“雪碧”，一种能产生纯洁，清凉感觉的品牌名称。随后迅速受到中国消费者的喜爱。 （科教范文网http://fw.NSEAC.com编辑发布）
　　
　　参考文献：
　　1.陆娟.现代企业品牌发展战略[M].南京大学出版社，2002
　　2.卢泰宏.跨国公司行销中国[M].广东旅游出版社，2002