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国际市场营销中的渠道研究

2015-05-28 02:04 [摘 要]通过欧洲市场上的宏基PC机案例，研究宏基PC机在欧洲历尽挫折以后毅然崛起的原因，在参考了很多文献资料和收集了许多数据的基础上，认知到一个公司除了资金技术等之外的渠道的重要性，宏基既不管物流，也没有仓库。经销商的分工更精确、更仔细，将经销体系的控制与管理做得更加精细，以此来保证将运作内耗降到最低，使得宏基可以快速地降低电脑价格，同时快速地推出新的技术。比较戴尔，与其直销的方式虽然不尽相同，但是同样让人想到一个企业如果在国际市场上做好渠道，将会变得多么强大。
　　[关键词]国际市场营销 宏基PC机 欧洲市场 渠道
　　
　　一、市场分析
　　西欧的个人电脑销售情况良好。由于上网的需要，价格的竞争，促进了南欧PC的普及率。笔记本电脑的销售情况，因个人用户和商务用途两方面都有较强的需求，销售量得以稳步增长。
　　欧洲家庭的PC普及率将达到61%。北欧地区的PC数量继续保持领先，但南北技术差异仍旧存在。欧洲消费者分为四大类：多PC消费者、PC更新换代消费者、首次购PC消费者和PC排斥者。多PC消费者占PC用户的23%，到2005年将达到40%，成为比例最大的一类消费者。其中61%可能为男性，他们有较高的收入，受过良好的教育，有71%的人可能在工作中使用PC。这一类消费者将PC作为自己及其子女的教育手段，对新技术、新软件感兴趣。与其他消费者相比，他们花更多的钱购买电子设备，如外设和PDA。PC更新换代消费者占所有PC拥有者的三分之一，处于稳步增长中。这一类消费者往往有着高收入，喜欢较好的外设、应用程序、游戏等。随着PC的普及，许多不太精通技术的消费者将买下这一类消费者的第一台PC。首次购PC消费者占44%，他们少花钱多办事，简单朴素的价值观，喜欢低价位。
　　
　　二、主案例述评
　　（一）宏基公司介绍
　　宏基集团成员包括：宏基、展基、第三波、建智、网际威信、乐彩与宇瞻等公司，全球员工总数为6，590人。宏基公司是一家专注于信息产品行销服务的国际化企业，主要从事自有品牌桌上型电脑、笔记型电脑、服务器、液晶显示器及数位家庭(digital home) 等产品之研发、设计、行销与服务，并发展通路事业与微巨电子化服务事业。
　　（二）案例宏基PC在欧洲案例介绍
　　宏基集团在成功进入中国和日本市场以后，国际化的要求越来越强烈，进入欧洲将势在必行，1987年11月，宏基进行了第一项海外直接投资斥资700万美元收购美国康点(Counter -point )电脑公司100%的股权。1988年宏基斥资50万美元全资收购丁美国售后服务公司（ServiceIntelligence)， 1990年7月，以9400万美元收购了美国高图斯电脑公司(Altos )。但是宏基欧洲扩张的行为都事与愿违，均以失败告终，屡败屡战，市场大量流失。
　　施振荣正式退休后，委任意大利人兰奇接任公司总经理职务，现任总经理王振堂则出任董事长兼首席执行官职务。兰奇将是第一个在台湾著名电脑企业中担任核心管理人的外籍人士。兰奇执掌宏基在欧洲和美国的业务部门，他在宏基业绩回升的过程中起到了很重要的作用。在兰奇的领导下，宏基成为西欧市场笔记本电脑销量最大的厂商，同时也使宏基成为在当地市场可以同戴尔、惠普以及东芝等国际巨头比肩的重星级品牌。2003年，宏基的运营利润同比增长了10倍以上，由510万美元增至6360力美元；营收达到46亿美元，比2001年增长了近70％。
　　（三）主案例宏基PC在欧洲成功案例分析
　　兰奇和“新经销模式”。兰奇1997年因为宏基并购德州仪器的笔记本电脑部门而加入宏基，第一个职务是宏基意大利分部总经理。1998年，兰奇在意大利开始拉拢受到戴尔直销威胁的经销商，并在运营模式上大胆创新，开始了他的“新经销模式”之旅。他非常擅长渠道的建设与管理，加上他与团队在品牌宣传方面的努力，很快使宏基笔记本成为意大利第一品牌。