基于互联网的个性化营销研究(2)
2015-06-04 02:33
导读：2.个性化的服务。在产品的各个层次（核心利益层次、基本产品层次、期望产品层次、附加产品层次、潜在产品层次）中，一方面，由于网络市场所特有的
2.个性化的服务。在产品的各个层次（核心利益层次、基本产品层次、期望产品层次、附加产品层次、潜在产品层次）中，一方面，由于网络市场所特有的虚拟性、与消费者交流的及时互动性和产品本身的不同特性，网络营销的产品和传统市场营销中的产品有很大的不同。另一方面，由于消费者需求的个性化、多样化，使产品概念中的核心利益层次、基本产品层次和期望产品层次已经不能满足客户的需要，附加产品和潜在产品日益成为企业获得客户的重要手段，也是个性化需求的重要体现。附加产品和潜在产品的需求要通过服务来实现，特别是个性化服务。
个性化服务(Customized Service),也叫定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供的特定服务。个性化服务包括三个方面：服务时空的个性化，即在人们希望的时间和希望的地点得到服务；服务方式的个性化，即能根据个人爱好或特色来进行服务；服务内容个性化，服务内容不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所。互联网可以在上述三个方面给用户提供个性化的服务。
个性化服务对消费者、对信息提供者都有益处。在网站个性化服务中，电脑系统可以跟踪记录用户的操作习惯、常去的网站和网页类型、选择倾向、需求信息以及需求与需求之间的隐性关系，据此更有针对性地提供用户所希望的信息，形成良性循环。而信息服务提供者也有利可图，系统在对用户信息进行分析综合后，可以抽象出一类特定的人，然后有针对性地发送个性化、目的性很强的信息，也可将这些信息进行提炼加工，用来指导生产商的生产，生产商据此可以将目标市场细化，生产出更多更具个性化的产品。
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个性化营销方法
有效的个人化凭借的是大量的信息和功能。因特网将世界各地的资源联系在一起，它可以利用数据库和数据档案获得新闻来源，并提供时效性较强的信息或者为日后的用途积累信息。个人化受益于网络的兼容性以及对网络广泛的访问。由于可以从不同的地点进行访问，从而减少了个人化产品的库存：个人化产品可以从任何地点订购。兼容性和标准使得满足个人需求不那么困难。营销者可以将注意力集中在个人化上，而不会受不同界面、不兼容的计算机网络和不能共享的软件系统所阻碍。
（一）利用网络营销工具实施“一对一”互动
我们知道，个性化营销是满足消费者“个体”的个性化需求。企业只有在与消费者个体进行“一对一”互动（即互动的最高级别）的基础上，才能真正了解每个消费者的个性化需求，提供个性化产品和服务。由此与顾客
建立互动营销关系是个性化营销不可缺少的。 可以利用各种网络营销工具实现“一对一”互动，如表1所示。
（二）建立客户数据库
“销售未动，调查先行”，掌握每一位顾客的详细资料对企业实施个性化营销来说相当关键。这就意味着，营销者对顾客资料要有深入、细致的调查和了解，对于准备进行个性化营销的企业来讲，关键的一步就是能直接挖掘出一定数量的企业顾客，且至少大部分是具有较高价值的企业顾客，建立自己的顾客数据库，并与数据库中的每一位顾客建立良好关系，最大限度地提高每位顾客的终身价值。为此，一方面，企业必须掌握包括顾客习惯、偏好在内的所有其他尽可能多的信息资料。另一方面，企业必须从每一个接触层面、每一条能利用的沟通渠道、每一个活动场所及公司每一个部门和非竞争性企业收集来的资料中去认识和了解每一位特定的顾客。对于顾客的数据库，需要进行动态的更新，随着客观环境和顾客生命周期的改变，企业的顾客数据库也应该随之进行改变。
（科教作文网http://zw.ΝsΕac.cOM编辑） （三）整合运用个性化网站
个性化网站能将企业产品或服务与用户要求相匹配，它能迅速向用户提供所要收集的信息。有多种可能的个性化网站方案。可以提供简单的个性化主页，在用户每次访问网站时给他们以前选择过的信息——页面定制。许多网站都推出了个性化页面服务，如“雅虎”推出了“我的雅虎”时(中文网址是http://cn.my.yahoo.com)，可让用户定制个性化主页。用户根据自己的喜好定制显示结构和显示内容，定制的内容包括新闻、
政治、财经、体育等多个栏目，还提供了搜索引擎、股市行情、天气预报、常去的网址导航等。用户定制以后，个人信息被服务器保存下来，以后访问“我的雅虎”，用户看到的就是自己定制的内容。网站个性化也可用于先进的推荐系统中，这要用到用户设置信息、用户交流跟踪记录、用户购物历史记录，以及有相似配置文件的其他用户的个性化信息。
