品牌授权与轿车产业销售市场的结构变革(3)

2015-06-07 01:39

导读：假设经销商1,2 都满足条件(4),即有能力进行竞标,则如果经销商1能够得到独家授权,确定价格和销量为: 540)this.width=540" vspace=5> 同理,经销商2的最大化决策将是

假设经销商1,2 都满足条件(4),即有能力进行竞标,则如果经销商1能够得到独家授权,确定价格和销量为:
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同理,经销商2的最大化决策将是:
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我们假设Q₁≥Q₂,亦即s₁2,厂商在得到经销商信息后,最初最大化决策,有两种可能的结果:选择让经销商1独家代理,此时经销商2被逐出市场;如果生产商错误的认为两家经销商在决策承诺销售量时考虑了竞争对手的存在,则有可能同时授权于两家经销商,期望销量是Q₁ Q₂,这样则有可能会引发两家经销商的竞争,然而市场需求量并没有制造商期望的那么大,从而导致契约失效。

独占交易模型
回答了第一个,我们的第二个问题则可以建立在市场上不具竞争授权实力的销售商都已退出市场的假设之上,我们要回答的问题是,在这些可能是大量却已经是有限数量的销售商中,授权结果将是4S店居多,还是“汽车超市”居多。代理商的决策结果,则是下文的重点。
B.Douglas Bernheim 和Michael D.Whinston 在1998年发表了Exclusive Dealing一文,对于独占交易问题作了综述。虽然他们的主旨是从厂商的角度考察独占交易的动机及均衡结果,但是,对于我们研究经销商在博弈中的决策,有很大的借鉴作用。作者引用其中一个基本的三阶段博弈模型,于汽车经销授权事实,用以探讨在授权过程中,生产商和销售商之间的博弈以及可能出现的结果。
首先,由于汽车制造市场上主导的汽车品牌是十分有限的,所以,我们近似的把上游生产上看作是寡头垄断的,我们可以假设市场上只有两家厂商生产的两个汽车品牌,且两品牌之间存在着一定的替代性。在逐出了大量不规范的经销商后,相对于汽车品牌而言,汽车销售市场可以看作是垄断竞争的。但是,为了便于研究一家代表销售商的决策,我们将目光局限在一个区域内,可以假设,再此区域内,有能力获得授权的只有一家厂商,这种假设尤其在偏远地区,是合理的。即便不是在偏远地区,我们不难设想,在一地区范围内,最终留在市场上竞争的几家销售商可以看作是寡头垄断的,本文中假设只有一家销售商,对可能造成的市场结果做一预测。

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根据Bernheim和Whinston的模型,假设仅存在A、B两家生产商,分别生产一种品牌的汽车。在该地区只有一家经销商。笔者对其模型做一改进,在博弈过程中加入了“授权价格”这一因素,意在模拟生产商在《办法》的要求下进行授权的过程。博弈过程如下:
[阶段1] A、B两家厂商同时提出代理条件,条件包括一组变量(P^e_j,P^c_j。其中P^e_j是经销商选择独家代理该品牌时给与厂商的支付, P^c_j是经销商作为“汽车超市”,即共同代理时,给与该品牌厂商的支付。每个支付都是汽车销售量Xj的函数,这就相当于汽车生产商向经销商提出了一份销售支付计划表,对应于不同的销量,经销商的获利也不同。但是,这份计划于对手品牌的销量无关。
[阶段2] 经销商根据厂商提出的决策,最大化自身利润,做出代理决策,与生产商签订合约。此时,经销商就有可能成为某品牌的4S店,也有可能成为汽车超市。
[阶段3] 经销商选择汽车的销售水平(X_A,X_B) ,(如果某品牌没有被代理,则销量为0),获得收益为R(X_A,X_B),然后按照契约向厂商支付。
并且假设在生产X_j的产品,厂商j花费成本C_j(X_j),其中C_j(0)=0。
在Bernheim和Whinston给出的结论中指出,任何博弈的占优均衡中,经销商的最终选择都是将生产商和经销商的整体利益最大化的,不仅如此,除非是完全替代的产品,否则,总会是共同代理的结果来达到此均衡。这就意味着,经销商极会选择多品牌的授权来达到收益最大化。即使是厂商只能向经销商提供一种支付方案(不区分独占交易或共同代理),经销商仍会选择共同代理。