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品牌授权与轿车产业销售市场的结构变革

2015-06-07 01:39 摘要:2005年4月1日,商务部、发改委、国家工商总局联合发布了《汽车品牌销售管理实施办法》(以下简称《办法》)开始试行,并将在半年后正式实行。《办法》规定,今后汽车销售都要经过生产商的品牌授权。《办法》作为一种政府对于产业链上下游市场的行为规制,究竟是否能够得到政府预期的规制结果,实现规范市场,促进有效竞争,正是本文的重点。本文首先建立了一个“授权争夺”模型,模拟并证明了品牌授权将一部分经销商逐出市场的过程。借助于产业组织纵向限制中的独占交易模型,笔者又证明了留存在市场上的经销商将倾向于多品牌代理,《办法》的实施有助于推动汽车销售市场结构的变革。同时,合理和多侧面的预测政府规制行为是非常必要的。
关键词:品牌授权 纵向规制理论 独占交易模型 政府规制

的提出

2005年4月1日起,商务部、发改委、国家工商总局联合发布了《汽车品牌销售管理实施办法》(以下简称《办法》),并将从10月1日起正式施行。《办法》规定,今后汽车销售都要经过生产商的品牌授权。汽车品牌销售的核心内容是授权销售。经营者只要得到汽车供应商的品牌销售授权,并符合《办法》有关规定,取得工商部门的营业执照,即可经营该品牌汽车。《办法》并没有限定经营业态,即不限定经销商成为品牌专营店或是多品牌代理商。其次,品牌销售不仅是4S店的模式,在满足售后服务要求的前提下,采取什么样的销售模式由自己决定。
对于汽车生产商和经销商这种通过契约形成的上下游产业链关系,《办法》作为一种政府对市场的规制行为,往往很容易博弈双方的力量对比,对任意一方的鼓励或限制,都可能造成另外一方垄断力量的增强。因此,政府对产业链上下游作出规制之后,伴随着政府期望的市场结果而出现的很可能有很多政府不想看到的“副产品”。经历了这段过程,销售商的数量是否会大幅度的减少?汽车制造商是否仍然在产业链中占据优势?而消费者究竟是从中获利,还是受制于产业链条的垄断?对于以上这些规制行为所带来的市场结果的预测,以及对消费者福利由此产生的变化等一系列研究,都是有着很强的实际意义的。本文拟借助产业组织理论相关原理对《办法》的实施做一模拟,并给出对市场情况的个人预测,以及对《办法》的实施作出评价和进一步的建议。

对于《办法》实施作用的评价概述

对于《办法》的实施,业界表现出两种明显相反的态度。一种是赞成派,认为《办法》有利于规范市场,汽车厂家或者汽车总经销商可以对下游商家进行很好的控制,改变汽车销售商散乱、游离的状态,有利于规范市场,统一汽车的品牌形象。另一种是反对派,认为易形成市场垄断,因为《办法》限制了汽车商的空间,让经销商完全听命于汽车厂家或总经销商,让厂商关系不平等;此外品牌销售管理让目前很多车商需要向有代理权的车商申请授权,容易形成有品牌授权车商的垄断,不利于市场竞争。
汽车品牌特许经营是指汽车生产企业通过签订合同,授权汽车经销商在一定的区域从事特定品牌汽车的销售活动。其目的是达到汽车生产企业营销体系的统一运营,实现规模效应和品牌效应。
汽车品牌特许经营方式兴起于20世纪初,曾是西方国家汽车销售的主流模式。在此之前大多数汽车厂家还是在工厂里将产品装配完以后直接卖给顾客。目前,我国汽车经销市场呈现以下三个特点。第一,经销商数目巨大,我国有汽车经销商两万多家,数量远远超过汽车制造企业。第二,存在相当一批经营规模较大的经销商,年销售额在十亿以上,他们的共同特点是多品牌、跨区域、集团化、独立自主发展。第三,的汽车特许经营还是汽车营销的主流模式。国内主要的汽车生产企业如一汽大众、上海大众等公司均采用这种营销方式。但同时出现了一大批以3S、4S品牌店群为核心的经销商集团,经销商多品牌销售,多品牌代理,多网点销售已经形成一种新的发展趋势。
现代产业组织理论对纵向一体化(Vertical Integration)的研究较为深入,而有关纵向限制的研究相对薄弱,同时充满着争议。从理论上讲,纵向限制是纵向一体化的替代形式,所不同的是,前者是一种契约形式的一体化,而后者是一种永久所有权的一体化,纵向限制也可以称为是“半纵向一体化”。在现实当中,纵向限制往往与零售业有关,它是指生产厂家与零售商通过契约形式来互相限制各自的行为。纵向限制的行为主要有四类,即零售价格维持(Reasle Price Maintenance)、独占区域(Exclusive Territories)、独占交易(Exclusive Dealing)、搭配销售(Tying)。现在汽车销售市场上的4S店,其实就是一种独占交易形式,也就是,汽车制造商通过契约的形式来禁止销售商销售其他竞争性制造商的同类商品。