区域市场营销与企业市场营销的关系研究(2)
2015-06-10 01:49
导读：二、区域市场营销和企业市场营销的营销实质相同 就营销实质而言，二者是相同的，都是以顾客为中心，围绕着顾客的需要和愿望来开展的营销活动，都
二、区域市场营销和企业市场营销的营销实质相同
就营销实质而言，二者是相同的，都是以顾客为中心，围绕着顾客的需要和愿望来开展的营销活动，都要面临市场竞争并借助促销手段来追求双赢结果。
（一）以顾客为中心
顾客的需要和愿望是营销活动的起点和终点。不管是区域营销者还是企业营销者都必须围绕着顾客的需要和愿望来制定营销战略，采取各种措施满足顾客的需要和愿望，提高顾客的满意感和忠诚度。
（二）以竞争为基础
市场营销本身就是买方市场的产物，是营销者为了适应竞争，在竞争中取胜而采取的经营理念和手段。因此，不管是区域营销者还是企业营销者在制定营销战略时都必须充分考虑竞争状况，认真分析竞争对手情况，从而界定出自身的竞争优势。
（三）以交换为实质
营销的实质是交换。交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所要东西的行为。从最广义讲，营销者追求的是诱发另一方的某种反应。企业需要的反应是购买，一般表现为以财易物；区域需要的反应也是购买，一般表现为来访和投资等。
（四）以促销为手段
在市场竞争激烈的情况下，不管是区域营销者还是企业营销者都必须借助促销手段将有关自身和产品的信息传递给目标市场上的顾客，以达到促进购买扩大销售的营销目的。
（五）追求双赢结果
企业要想在市场中长期生存和发展，其营销活动不仅要实现企业盈利，而且要使顾客获益并感到满意。而区域要保持可持续发展，所开展的各项营销活动也必须实现自身和目标顾客的长期双赢。
三、区域市场营销和企业市场营销之间具有密切的联系
（转载自http://www.ＮＳＥＡＣ.com中国科教评价网） 在绝大多数情况下，可以根据系统经济学的观点将企业视为比区域低一层次的经济系统，是区域的一个子系统。因此，区域市场营销和企业市场营销的联系可以作以下表示： 区域经济系统的营销活动={以区域经济系统为主体直接开展的营销活动，∑（区域内企业、非营利性机构、人民等各子系统的营销活动）}
由上式，笔者来具体分析二者之间的联系如下：
（一）区域内企业的市场营销是区域市场营销的组成部分，区域内企业的整体营销绩效直接影响区域市场营销的绩效
知名度高的企业可以提升其所在区域的知名度，如海尔、海信、澳克玛、青岛啤酒和双星等企业的成功提高了青岛的知名度和美誉度，长虹的成功提高了绵阳的知名度和美誉度，而同时区内众多企业造假烟、假发票、假摩托车等的造假行为也严重影响了广东省揭阳市在人们心目中的形象。
（二）区域市场营销对区域内企业的市场营销的影响
一方面，区域市场营销往往为区域内企业的市场营销设置了整体性目标或指出发展方向，在激励企业市场营销的同时也对其营销内容和方式进行了制约甚至限制。例如上海在“十五”规划中将房地产业列为支柱产业，极大地促进了房地产业的蓬勃发展，使得众多企业纷纷涉足房地产业，而其 “十一五”规划中将不再将房地产业作为支柱产业，这必将会促使区内企业逐步淡出房地产业而转向被大力扶植的生物医药、新材料和环境保护等新兴产业。另一方面，一个区域市场营销的能力和发展水平在客观上也会影响该区域内企业的营销能力和绩效。这是因为一个区域的市场营销能力和发展水平直接决定了该区域的资源状况，包括人力资源状况、政策资源状况、社会文化资源状况和经济资源状况等，而这些资源状况直接影响区域内企业的营销管理活动。例如长江三角洲地区的企业之所以总体上要比西部地区的企业有优势，主要受区域内可供企业利用的资源的状况影响。
（科教作文网http://zw.ΝsΕAc.com发布）
（三）区域市场营销的许多职能需要借助区域内或区域外企业来实现
例如香港聘请美国博雅公关公司组建专门的品牌顾问团来设计香港的品牌形象。再例如一个区域要想为其居民和雇员提供良好的居住环境还有赖于当地房地产开发商的努力。
