地域品牌培育保护对策研究(2)
2015-06-14 01:38
导读：二、地域品牌培育保护对策研究 地域品牌是区域产业发展最有价值的无形资产，是增强区域竞争力的一种重要战略资源。然而，现实中，这些地域品牌的
二、地域品牌培育保护对策研究
地域品牌是区域产业发展最有价值的无形资产，是增强区域竞争力的一种重要战略资源。然而，现实中，这些地域品牌的生存状态不容乐观，他们没有得到应有的重视和保护，常常受假冒伪劣产品“株连”，遭遇品牌危机。比如：“金华火腿”品牌危机就是一个典型的案例。2003年11月16日，中央电视台《每周质量报告》报道了金华市永泰、旭春两家火腿厂，用剧毒农药“敌敌畏”浸泡火腿，生产“反季节腿”的恶性事件。导致金华火腿这一拥有1200年的历史，享有“世界火腿之冠”美誉，金华打造了千年的“城市名片”瞬间蒙垢。这个巨大的变故，使得金华火腿产业形势发生逆转，销量急剧下跌。据统计，该年度金华火腿销量同比下降幅度达到70%左右，经销商纷纷退货，全行业大面积亏损。面对“金华火腿”品牌危机，我们不得不深刻反思：怎样才能更有效地保护地域品牌？
(一)申请集体商标(或证明商标)和原产地域标志，为地域品牌保护奠定产权基础
“金华火腿”品牌危机的深层原因就是品牌的工业产权主体不清。对地域品牌的产权保护，应实行一种综合的工业产权法律保护，包括产地名称、原产地名称和商标等。针对区域品牌的地域性和“公共物品”属性，申请集体商标(或证明商标)和原产地域标志保护，尤为必要。具体可由行业协会为主体申请注册，并由其统一使用、管理和保护，从法律角度防止外来企业侵占或共享地域品牌。相关注册标志企业只有在行业协会授权后才可使用。通过品牌工业产权的综合保护，对地域品牌的产权主体和边界进行清晰而合理的界定，解决品牌“所有者缺位”问题，并通过产权激励品牌所有者对品牌资产进行有效的管理、投资和开发。
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(二)出台行业标准，建立质量认证体系，为地域品牌保护提供品质保证
产品品质是品牌的基础，对地域品牌而言，独特的产品品质是其根本的内涵。要保证地域品牌的声誉，产品品质必须纯正、地道。这就需要制订行业标准，实施严格的质量控制。对比发现，国外的知名品牌一般都有严格的行业标准，世界各地的所有工厂都能制造出相同的产品；而我国地域品牌的产品质量却良莠不齐，究其原因就是缺乏行业标准，在质量管理上存在严重缺陷。笔者认为，可由行业协会和龙头企业牵头组织、制订包括产品原材料、制作工艺、产品品质、企业资质要求、包装规范等一整套标准，并通过质量认证严格执行，从而建立良好的行业发展秩序。所有企业要想使用已申请注册的集体商标和原产地域标志，必须经过质量认证，达到产业标准，否则无权使用。
(三)培育企业品牌群，促进地域品牌与企业品牌的交互发展
某个地域的企业品牌集体行为的综合体现就构成了地域品牌。在同一个区域内，众多驰名商标必然构筑起一个驰名的地域品牌。如山东省的青岛市拥有“海尔”、“青啤”、“海信”、“双星”、“澳柯玛”五个全国驰名商标，必然合力托起青岛市良好的地域品牌。温州品牌群的壮大也得益于区域内大量中小企业聚集形成的集群优势。地域品牌是知名度、美誉度和忠诚度三度合一的品牌，区域内企业通过地域品牌的“搭载效应”共同分享品牌收益，可大大减少企业的产品市场推广成本。但同时也存在类似“金华火腿”品牌危机的巨大风险，区域内任何一个企业的负面作用，都有可能损害地域品牌的声誉，并使整个产业面临灾难。因此，必须把地域品牌和企业品牌有效地结合起来，地域品牌使用统一的市场识别标志，代表地方名特产品的统一形象，体现共性；企业品牌则突出企业的个性和特点。地域品牌和企业品牌是相互作用和相互影响的，地域品牌对企业品牌具有“孵化”作用，企业品牌可凭借地域品牌的“搭载效应”壮大自己；企业品牌对地域品牌又具有烘托和支撑作用，众多企业品牌相互竞争，以产业为聚集面聚射出产业的品牌之光，使地域品牌更加鲜亮。
