论符号消费与广告策略(2)
2015-06-15 01:06
导读：一般地说，广告行为是商品信息传播行为。具体说，广告信息表征着某个产品或服务的直接情况以及与之相关的一切情况。因而广告信息无不透射出人们的
一般地说，广告行为是商品信息传播行为。具体说，广告信息表征着某个产品或服务的直接情况以及与之相关的一切情况。因而广告信息无不透射出人们的本质力量，即任何产品或服务都是“人的本质力量的对象化”，从而烙上民族的文化印迹。但是，信息既然是事物的普通属性而非事物本身，那么广告信息的传播，则必须假以一定的物质形态——可使广告行为受众识别的符号，才能实现。广告行为过程就是对商品信息进行加工处理，并赋予其某种相应的物质形式的过程。从这个意义上说，广告行为过程就是商品信息符号化的过程。信息是符号的内容，符号是信息的物化形式。
2.广告传播是一种符号操作。广告不是一般意义上的营销，而是营销中的一种符号操作，是通过符号的操作来创造信息，传播信息。既然意义是商品消费的重要一环，那么广告就不仅在传达信息这个意义上是一种符号操作，而且在“创造意义”上成为了一种典型的符号操作。
第一，广告是产品增加文化附加价值的一种符号。文化附加值是指产品通过广告、公关、服务等各种渠道留给消费者的一个有独特内涵的形象。这个独特内涵是产品表达的意义，是无形的，附加在产品物质形态上的。如海尔“真诚到永远”的服务理念，诺基亚则提倡“科技以人为本”表达科技的终极目的是为人服务，森马“穿什么就是什么”则不断鼓励个性的张扬。从符号学角度来看，这些表达产品不同内涵和追求的文化附加值就其本质而言就是产品作为符号的意指。
第二，广告是消除产品“均质化”特性，标志产品个性的符号。在竞争者林立的市场中，保持商品个性是引起消费者注意和兴趣，从而形成购买欲望的重要条件。但是，随着科学技术的普及，同类同种的商品，在功能、品质、特征方面趋于一致，难以形成商品个性。营销专家把这种情形描述为“均质化”倾向。“均质化”倾向构成了商品销售的严重障碍，消除这一障碍的重要手段，就是通过广告传播中的符号操作，即所谓的独特的广告定位与广告诉求，使其在品牌上、使用价值上具有了个性化。广告定位和诉求在其本质上来讲都不会物质性地改变商品的特性，而只是符号的操作。广告通过独具魅力的编码方式，如一定的广告口号，广告视觉形象，广告标志性音调等，能够赋予消费品本身所不具有的附加价值或个性魅力，从而使得消费者在欣赏广告、消费广告产品的过程中具有了广告所宣传的心理上的享受。从这个层面上讲，广告通过符号创造，能够成为它们所宣传的商品鲜明可辨的个性特征。
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第三，广告必须使要传播的信息符号化，才能完成传播。广告是当今大众传播信息输出的一种方式，这就要求广告必须经过必要的信息编码，并且在广告信息的编码过程必须适应大众传播过程非对应性特征和注意的随意性，强化广告符号的内在冲击力，同时还要求广告的编码过程成为与特定的传播媒介特征相适应的、符合媒介语法的符号化过程。
因此，从以上三个层面上讲，在广告制作、广告传播以及发生作用等方面，广告是一种典型的符号操作。
3.广告符号的明示意与隐含意。如前面所讲，广告活动的成功，实际上就是透过广告符号的隐含意，媒体在特定的时刻传递了该广告的意义。根据符号学家罗兰·巴特所指：“明示意是指印象中所含括的形象或意义，隐含意则是在第一层意义之余还加上额外的第二层符旨”。广告的目的也就是通过隐含意来传递它的符旨，使之区别于其他的具有“能指”的品牌关键所在。要想读出符号的隐含意，必须具有某一特定的文化价值与信念相关知识，广告符号可以通过特定序列变化来构成隐含意。从另外一个层面上讲，广告符号的明示意与外延相联系，是对对象的根本性质的描述，而隐含意与内涵相联系，它与文化意义相关，从某种意义上构建出神话。从文字符号来说，外延是指约定俗成的含义，是一个语言符号的中心含义，并常与现实或虚拟世界的现象相连。而内涵则是超过中心含义的额外含义，这些涵义能反映由文化塑造的感情和态度。文字符号的产生来自于人们的经验，在一定社会的长期实践中，人们通过反复不断地使用某种符号来代表某种信息，从而导致该社会群体对某一符号具有共同的理解。广告作为一种符号，它与文字符号紧密相连。因此，如果一条广告想要被受众所接受，首先，其选取的语言符号必须具有该区域每一成员都认同的外延意，其次，对于其内涵也应具有大致相同的理解。 所以，在现代广告策划中，首要的环节就是要通过市场调查，做好定位或市场区隔。对某一文化区域要使用能被该目标区于大众所能接受的广告语言符号，否则广告起不到好的传播效果。从更高的层面上讲，广告外延可理解为人类的基本需要，而内涵则是在满足基本需要后所产生的更高层次的需要。广告创作出了要满足人的基本需要之外，还要满足人们更高层次的需要。
