西方顾客满意理论研究述评(3)
2015-07-28 01:08
导读：西方顾客满意理论的本土化 现有顾客满意模型绝大多数来自国外，因此以国外顾客群体作为研究对象的居多，完全适用于我国消费者的成果则很少。由于
西方顾客满意理论的本土化
现有顾客满意模型绝大多数来自国外，因此以国外顾客群体作为研究对象的居多，完全适用于我国消费者的成果则很少。由于我国在市场营销、消费者行为以及心理测量等学科上的发展水平有限，顾客满意研究难以向深入发展，因此，一些依赖于顾客心理的研究，包括对满意的内在形成机制的研究，都因此而搁浅。在这种情况下，我们只有套用一些国外现成的成果，才能完成满意度调查等一些较为简单的、操作性的任务。但是，由于顾客的心理特征和心理规律是同其所处的环境密不可分的，因此研究背景是顾客满意研究中重要的因素，有时甚至是决定性的因素。这是因为，不同文化背景中的人，由于语言、价值观、风俗习惯和社会结构的不同，对产品或服务质量有着不同的理解，对相同的消费过程会有不同的期望、感知和反应。例如，在美国，KFC提供准确和快速的服务，是顾客通常所期待的，但在日本，店员能双手将食物奉上则更重要，因为日本人更重视礼貌和尊重。实际上，在顾客满意模型的研究中，常常会出现资料导向的现象，即采用相同的量度、模型和分析方法，在不同国家、同一国家的不同地区甚至同一地区的不同样本中，却出现不尽一致的结果，这一点在服务业中更为明显。在我国的背景下研究顾客满意的形成过程，对于建立适用与我国顾客的满意理论非常重要。
现有顾客满意模型以研究有形产品的居多，研究服务的较少。由于有形产品易于感知，便于客观地衡量和操作，而且大多数管理和营销理论，如质量管理、竞争战略、4P理论等，也都以制造业为适用对象，这使得服务企业在经营活动中，不得不长期从制造业中“猎取”成果，对顾客满意的研究，也反映出这种现象。在至今已形成的众多顾客满意模型中，以有形产品为研究对象的占绝大多数，服务企业也不得不使用这些模型指导实践。但是，服务是“一方能够向另一方提供的基本上是无形的活动和利益，并不导致任何所有权的发生”(菲利普
