房地产业中的客户关系营销策略(2)
2015-08-10 01:44
导读：3.消费阶段的双重性 在消费阶段,顾客可以感知企业处理问题并提供服务的能力?如果顾客对自己所接受的服务感到满意,并觉得企业提供的价值也不错,则关
3.消费阶段的双重性
在消费阶段,顾客可以感知企业处理问题并提供服务的能力?如果顾客对自己所接受的服务感到满意,并觉得企业提供的价值也不错,则关系就可以持续下去,开展新的消费行为,顾客与企业的关系生命周期进入循环;如果顾客感到不满意,认为所接受的服务与付出的成本不相称,则顾客与企业的关系将会终止?由于服务这种产品的生产和消费是不可分的,服务产品在生产出来后,随即被消费,两者处于同一过程?因此,消费阶段具有生产和消费的双重属性?
实践中不少企业的服务与上述顾客生命周期的阶段并不完全相符,但总体来说,企业服务与顾客的关系大致可分为初始阶段?购买阶段和消费阶段?因此,基于顾客生命周期的阶段性开发相应的服务营销策略,具有实实在在的意义?
二、房地产业中的服务营销策略
美国著名经济学家奥多?莱维特曾经指出,新的竞争已不是发生在各个企业在其工厂中生产什么产品,而是发生在其产品能提供什么附加利益?房地产不仅是一种物,同时也是一种社会关系,体现在房地产上的这种社会关系具体包括:经济关系?法律关系?邻里关系?社区关系,等等?而且,房地产还具有使用期限长?财产或权利流转复杂?专业技术性强的特点?因此,消费者对房地产的现时需求,往往是与今后自己那份房地产的权利保障和使用(或处分)便利性联系起来考虑的?这就需要房地产企业提供优质的房地产管理和服务来加以解决?作为房地产业主要服务环节的物业管理,是“寓经营管理于服务之中,在服务中完善经营管理”的以服务为核心的行业,物业管理的服务质量优劣已成为决定开发企业物业营销业绩的重要因素,处在激烈竞争环境中的房地产项目,无不依赖于更高层次的物业管理以提升其营销品位?但是,我们也应该看到,我国物业管理市场作为房地产市场体系中的要素市场还远未成熟,作为房地产开发企业,率先认定服务管理营销理念,贯彻服务策略,有利于其获得市场竞争优势(吴翔华,2005)?因此,房地产业中的服务营销策略具有重要的作用?
（科教作文网http://zw.ΝsΕAc.Com编辑整理） (一)基于顾客关系生命周期的营销策略
顾客关系生命周期中的阶段会影响企业营销活动的成效,因此,企业应该识别顾客所处的顾客关系生命周期的阶段,并结合服务的六大特性从营销的角度管理好企业的各方面资源,让顾客感到满意,争取让顾客进入下一个阶段或进行循环消费?换句话说,服务企业必须制定相应的阶段性服务营销策略,对处在不同生命周期阶段的顾客采取不同的营销策略?
1.初始阶段的有形化
在初始阶段,营销的目标是培养潜在顾客的兴趣?服务营销者可以借鉴传统产品营销的策略,如媒体广告?宣传手册?免费试用?公共关系?人员推销等,并注意服务的不可感知性?在对房地产的产品进行介绍时,企业可以在房地产展销会上通过摆放楼盘模型?发放宣传手册?进行地产概念主题展示?发送赠品和以影像图片等形式展示地产信息,来吸引潜在购房者?
由于与楼盘等有形产品相联系的服务本身具有不可感知性,使得顾客很难判断与房产相联系的服务的优劣,这就要求通过地产公司品牌?服务的介绍及服务有形化等方式,让客户提前感知此处地产服务的质量,促使其购买?所谓地产服务的有形化是指房地产公司策略性地提供能被顾客直接感知的服务产品的有形物,比如,提供企业向潜在购房者展示购买之后会享受到何种服务?出现了问题后通过怎样的途径进行解决等,以帮助顾客识别此处房产服务的独特性?服务的性价比等,实现初步服务营销的目的?服务有形化策略是这一阶段的重点策略?另外,口碑宣传在房地产的服务营销中同样具有重要的作用,消费者在购买房产时,通常相信从亲戚?朋友?同事和专家那里获得的房产服务的信息?好的口碑传播是信息交流中最有效的工具,对服务宣传可以起到意想不到的效果;同时,也要注意,口碑传播对潜在顾客期望的形成有重大影响,顾客期望与顾客购买后的体验进行比较,会影响房地产消费中的循环购买行为;而且这种比较会形成新的口碑,从而影响更多的潜在顾客?因此,顾客期望的高低对房地产服务营销具有重大影响作用?如何引导适度的“好口碑”,利用好老顾客进行口碑宣传,对房地产服务营销具有重大影响? 2.购买阶段的需求管理
