基于顾客关系的服务消费管理模型与策略(2)
2015-08-19 01:21
导读：综上所述，服务产品生产和消费同时性的特点决定了服务提供者必须注重对服务消费过程的管理。只有对顾客的服务消费过程进行深入的分析，确定顾客所
综上所述，服务产品生产和消费同时性的特点决定了服务提供者必须注重对服务消费过程的管理。只有对顾客的服务消费过程进行深入的分析，确定顾客所需的核心服务、辅助服务、支持服务，界定生产服务所需要的资源，才能增强服务产品消费过程和生产过程的匹配程度，进而提高服务提供者的资源利用率和顾客的满意度。服务消费过程管理是服务消费管理的重要内容。
三、 服务消费价值与消费结果管理
服务消费结果是顾客消费服务产品之后对服务产品的心理感知，其状况如何直接影响着顾客对服务产品的总体评价，并决定着顾客的重购行为。如果顾客对服务消费结果感到满意，就容易形成顾客忠诚，顾客会经常购买该服务产品，长期的顾客关系得以建立，服务提供者拥有长久的利润基础。反之，如果顾客对服务消费结果不满意，顾客往往就不会再次光顾，长期的顾客关系无法建立，服务提供者失去了长久的利润来源。那么，顾客如何评价服务消费结果的好坏呢？一般来说，顾客评价服务消费结果状况可以依据服务消费价值等式。
服务消费价值等式是顾客消费服务产品获得的利益与支付的总成本之比，是顾客进行服务价值感知的基础。其中，利益体现在服务产品的过程质量（顾客怎样接受服务）和结果质量（接受了什么样的服务）。在其他因素不变的情况下，服务消费价值与服务产品的质量正相关。成本体现在服务价格和其他诸如时间成本、体力成本、心理成本、感官成本等获得成本上。在其他因素不变的情况下，顾客的服务消费价值与服务价格和其他获得成本负相关。
服务消费价值等式中，服务质量不是一种客观决定的质量，而是顾客对服务的主观感知，即体验服务质量与预期服务质量的比较。当体验服务质量高于预期服务质量时，服务质量优良；当体验服务质量等于预期服务质量时，服务质量可以接受；当体验服务质量低于预期服务质量时，服务质量糟糕。同样的服务产品，顾客的体验与预期不同，服务质量会出现差异。同时，服务的获得成本也具有一定的主观性，同样的服务获得过程，顾客对服务成本的评价不同。例如，大学学费5 000元，对贫困家庭的学生来说很贵，而对富裕家庭的学生来说则认为可以接受。又如顾客购买服务的时间成本，对已经退休的顾客来说，由于顾客无事可作，等待服务的时间成本较低；而对日理万机的顾客来说，如果大量的时间花费在等待服务上，那么就耽误了许多重要的事情，相应的时间成本也就很高。上述情况表明，同样的服务产品，对不同的顾客而言，其服务消费价值有所不同。
服务消费价值的主观性特点，决定了服务提供者要提高服务消费价值，必须重视对顾客的分析，明确顾客关注的价值要素，并采取相应的措施，满足顾客的愿望。因此，加强服务消费结果管理，引导顾客对服务产品的总体评价，提高顾客的服务消费价值，对服务提供者来说具有十分重要的意义。
四、 服务消费管理的框架模型
服务产品生产、消费的同时性，决定了服务消费过程是一种顾客与服务提供者之间的互动过程；而实物产品生产与消费相分离的特点，决定了顾客不需要与产品提供者相接触就可以独立地从事消费活动。同时，顾客无论是消费实物产品，还是消费服务产品，其结果如何都将直接影响着顾客对实物产品或服务产品的感知和评价，并决定着顾客是否会再次购买和消费该实物产品和服务产品。因此，服务消费管理同实物产品消费管理相比，不仅仅要对消费结果进行管理，还要对消费过程进行管理，它是消费过程管理和消费结果管理的有机统一体。 顾客的服务消费过程就是服务产品的生产过程。作为服务产品生产所必须的资源，顾客对服务产品的质量具有直接影响。例如，如果病人不按照医生的治疗方案积极配合医生治病，那么医疗服务质量就会降低。同时，服务消费价值的主观性也决定了顾客评价服务消费结果状况时的主体地位。因此，建立良好的顾客关系，有效引导顾客的行为，对服务提供者提高竞争力至关重要。
