论灰色营销及其规制(2)
2015-08-30 01:11
导读：2.3企业短视的当期效益论 随着企业竞争的不断加剧，企业为了实现当期利益最大化，在营销手段上通常采取了灰色营销的方法，这已经成为行业的“潜规
2.3企业短视的当期效益论
随着企业竞争的不断加剧，企业为了实现当期利益最大化，在营销手段上通常采取了灰色营销的方法，这已经成为行业的“潜规则”，目前在我国的医药、建筑等行业这种“潜规则”更是盛行。企业采用灰色营销，从短期来看，对于企业的销售业绩确实能够起到明显的促进作用。但长期来看，由于“掂脚尖效应”的存在，行业内的企业必将纷纷效仿，造成生产成本的提高，同时销售企业将通过把这部分增加的成本加在购买方的身上或者降低产品质量的方法来保证自己的利润，从而增加了客户的成本，导致产品质量下降，最终造成整个行业的萎缩。
2.4交易双方内部组织因素
买卖双方内部组织因素也是影响灰色营销的一个重要因素，对于买方来说，如果企业内部没有一个完善的组织采购制度、严格的奖罚制度以及强有力的执行机制和监督机制。其采购代理人越向于不接受或少接受灰色利益。对于卖方来说，一般来讲，那些比较注重自己声誉、制定了正式的行为道德守则的企业，会较少地鼓励其推销人员使用灰色营销手段。这类型的企业往往在内部都有严格的订货与出货程序，比如会计制度与票据管理制度。会计制度严格、票据管理规范的组织较难于进行灰色营销，因为帐不好走。反之，对于那些不太重视自己声誉的企业，其推销人员发生灰色营销的可能性更大些。
影响灰色营销发生的因素是多方面的，决不仅仅只有上述四个方面的原因，还包括国家立法的缺失、执行监督缺乏力度以及买卖双方代理人的个人因素等等，这里不再一一赘述。
3.灰色营销的规制
由于灰色营销有其深刻的社会现实原因，所以对其的规制也要从影响其发生的各个因素去分析，以下笔者首先列举出其他几个国家在这方面的相关经验，然后据此提出笔者对灰色营销规制的意见。
（转载自中国科教评价网http://www.nseac.com）
3.1国外治理灰色营销的方法及经验
3.1.1日本：对交易行为制定严格的标准
日本在打击灰色营销行为方面，连微小事件也不放过。凡是能够满足人的需要或者欲望的一切利益都可以算作贿赂，包括提供性服务以及高规格的宴请和接待等。利用手中掌握的权限，在经济活动中要求他人给予金钱、物品或者提供其他好处的，以及接受或者约定接受利益和好处的都属于受贿行为，必须承担刑事责任。
3.1.2德国：对交易行为制定明确的标准
我们拿德国的医药行业举例，为了避免医药公司向医生行贿，德国医学科学专业协会、联邦药物生产商协会、联邦医院药房联合会、德国大学联合会等12个相关协会在2001年制定了《企业同医疗机构及其责工间合作的刑事评估要点》，其中一部分内容专门对宴请和送礼作了规定。医药企业员工以私人名义宴请医生是不允许的，但是可以在举办某种活动或者举行工作餐时邀请医生参加。每次邀请都应记录备案。另外，医生收受小额礼品也是合法的，但是超过一定金额或者在某些条件下可被视作受贿行为。医生一旦被发现收受贿赂，就会被医院开除。
3.1.3美国：三个机制遏制灰色营销
一是反垄断机制。垄断行为是市场不公平竞争的最大体现。为了从垄断者手中获得产品和服务或者向垄断者出售产品和服务，不正当的幕后交易由此产生，从而也很容易导致灰色营销行为的发生。二是舆论监督机制。在公开和严格的舆论监督下，任何形式的贿赂都成为丑闻被公布于世，使行贿和受赌者和公司本身遭到媒体曝光、道德谴责和法律制裁。在美国，甚至涉嫌商业贿赂的行为都会遭到媒体报道和曝光。三是法律机制。严格的反腐败立法和执法是预防灰色营销最重要的手段。
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3.1.4韩国：全民抵制灰色营销
2005年3月由韩国政府、政界和经济界共同签署《透明社会协约》，其目标是建立没有腐败的先进型透明社会。《透明社会协约》规定了公共部门、政界、经济界和公民社会建立透明、廉洁机制的办法。公共部门的任务是国家清廉委员会、监察院、检察所(院)、公职人员伦理委员会的分工协作，建立防止腐败、信息公开。公众监督和纳税人诉讼等机制，加强票务管理，实行公营企业透明经营，加强对公职人员的伦理道德教育等。政界的任务主要是清除非法
政治资金，防止金元选举。经济界的任务是实行伦理经营、透明经营，绘制“反腐败地图”以切断商业贿赂的关系网。加强会计制度的透明度，建立企业内部举报制度。公民社会的任务是协助建立与反腐败有关的居民传唤制、居民投票制、纳税人诉讼制等机制，制定《透明社会实践市民参与宪章》，参与反腐败社会行动等。 3.2对于国内治理灰色营销的建议
