商业广告创意思维特点及训练方法探析(2)
2015-09-15 01:07
导读：基于联想思维的作用和特点，我们可以采取“联想风暴法”进行训练。“联想风暴法”指以某事物或概念为起点进行发散思维，发散的内容可以用“思维导
基于联想思维的作用和特点，我们可以采取“联想风暴法”进行训练。“联想风暴法”指以某事物或概念为起点进行发散思维，发散的内容可以用“思维导图”的形式固化出来。具体有两种训练方式：一种是在规定的时间内进行训练，如在30秒内以“脐橙”为起点进行发散训练:(1)脐橙→美味→营养→乳汁→乳房→人体……；(2)脐橙→太阳→幸福→战争→手雷……;(3)脐橙→果树→肥料→劳动→丰收→成熟→孕育→孕妇→美丽→幸福……；(4)脐橙→肚脐→脐→其→棋→骑……等。在联想的过程中不需要考虑太多合理性，顺着感觉想下去，越多越好。另一种是按照联想思维的四种方式进行训练，不规定时间，追求联想出的概念或事物在连带联想、相似联想、对比联想和因果联想四个方面都有。
这两个训练方法前者利用瞬间联想帮助摆脱固有逻辑思维，进而促成新概念的拓展。后者注重突破个人习惯某一思维方式的束缚，培养更全面的联想思维习惯，突破定式思维。在这特别强调对比联想中的逆向思维，它往往可以使创意产生意想不到的震撼，如众多卫生巾的广告都采用女性为待言形象，而宝洁公司的Always Ultra卫生巾广告曾采用男性来待言，关爱与温情跃然画面，诉求的情感力度比女性待言时更具人性化，产品的受众群体也扩大到了那些欲做好丈夫的男性身上，这种突破常规的创意也使得任何一个浏览该广告的人过目不忘。
2.想象，如果把联想比作没有缰绳四处奔驰的野马，那么想象就是栓住马的缰绳。想象是人脑对记忆中的表象进行改造并创造新形象的过程。实质是将联想延伸出的事物或概念进行整合的创造性思维活动。主要应用于资料的加工与产生完整创意阶段。它创造出来的意境效果有三种：一种是偏重视觉的图形创意，带有图解意味；二种是普通图形赋予了巧妙的独创理念；三种是前两种的综合。如美媛春口服液女人难养系列是第一种的创意；邦迪创可贴的国家领导人系列属第二种的创意；前文提到的碧浪洗衣粉依据产品定位将衣服与枷锁，这两个不同形象结合，创造出了新的视觉形象，同时传递出如同该广告广告词表达的理念（意念），属于第三种创意。在众多优秀广告作品中运用最多的创意效果属于第二或第三种，而不会单纯的追求视觉的图解，往往最高明的广告创意也在这两种中出现。如肯德基吮指原味鸡篇，平凡无奇的手指既生活又平易，红色的背景和“吮指”理念的引导，让我们联想起儿时吮指的情景，不禁食欲大增加。这个创意令我们为设计师发现生活中的平凡而拍案叫决。
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对想象的训练可以采用“想象合成”法，指将联想出的新事物或概念同起点事物（概念）进行“图形与图形”或者“图形与概念”的合成，这个主观合成的过程带有强制性，但最终的效果均追求“天衣无缝”。如光明乳业大提琴篇，我们的常识中音乐与奶牛没有联系，在我国民间甚至还有“对牛弹琴，风牛马不相及”的民谚。但音乐会由光明乳业赞助，于是他们间形成强制性联系。于是，想象合成强制着使它们形成了巧妙的视觉效果。再如赣南脐橙乳汁篇和孕妇篇，就是将上文提及的联想概念“脐橙与乳房”、“脐橙与孕妇”进行想象合成得到的创意。在想象合成的训练中还要注意的事项是:(1)尽可能寻找事物或概念间的巧妙联系；(2)在想象思维过程中强调感性与理性的结合，使商品广告的理性诉求与感性诉求结合，使广告不至于枯燥，而更具人情味。
综上所述，好的商业广告创意是在市场调查的基础上，主要运用联想与想象两种思维方式对资料加工而成。设计师的个人知识结构是影响联想与想象的重要因素，于是，设计师要不断提高自身的综合素养，只有这样追求获得好商业广告创意的目标才可能实现。 参考文献:
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