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记忆——广告致效的第一把钥匙

2015-09-12 01:32 摘 要：记忆作为贯穿所有广告效果阶段的要素，是打开广告效果大门的第一把钥匙。在广告活动中应当采用善用创意、重复诉求、借助直观的形象、对广告识记材料的整理和编排、融入广告歌等方法最大限度地增强受众对广告信息的记忆，获得良好的广告效果.
　　关键词：记忆；信息；广告效果
　　
　　1 记忆在广告效果中的基础地位
　　
　　Russell.H.Colley在他著名的DAGMAR理论中提出，消费者对广告的反应是从知名（awareness）——理解（comprehension）——确信（conviction）——购买行为（action）的连锁反应。其中广告致效的首要因素就是知名（awareness），即广告信息是否能有效传递给目标受众，并且使目标受众记住了广告产品的品牌。
　　樊志育在《广告效果测定技术》一书中将广告效果定义为：广告主把广告作品透过媒体揭露之后，加诸于消费的影响。他从广告主的角度将广告效果分为三阶段，第一阶段是广告认知效果，第二阶段是广告改变消费者心理效果，第三阶段是唤起购买效果。提出了广告认知对于广告致效的基础首要地位。
　　胡晓云在《从引进到建构——日本广告效果研究与实战》一书中将消费者从接触广告到购买为止的广告效果过程分为四个信息处理阶段——信息处理、商品及品牌处理、欲求信息处理及购买行动信息处理阶段，如图所示：
　　
　　可以看出，在这四个信息处理阶段中都包括了广告引起的认知反应，即对广告的评价（态度）及记忆过程。在这四个过程里，信息传递进入大脑不被长时间记忆就发挥不了任何作用，更无从谈起引发购买行为。广告从进入人脑就被认知、反映、记忆处理，直到最后产生购买。广告记忆对广告效果起到非常重要的作用。
　　南非明略行公司的执行总裁埃里克·杜·普莱希斯在他的著作《广告新思维》中提出——广告的作用就是想办法使其被记起，以便能以某种方式影响购买决定。
　　在广告宣传中，广告受众对广告信息的记忆，是帮助他们思考问题、作出购买决策不可缺少的条件。广告应该具有帮助广告受众记忆广告内容的功能，因为广告受众接受了广告传递的信息后，即使对广告产生了良好的印象，一般都不会立即去购买。只有等他们产生了购买的需要后，从脑子里提取了存储的广告信息，才决定购买何种产品。如果广告信息难于记忆，商品信息没有存储到广告受众的脑子里，广告的效果就不理想。
　　
　　2 强化记忆，达成广告效果
　　
　　每一天，我们都会和不断涌现的各种信息接触，有些信息我们有意识地放入记忆，比如上课或工作的内容，就是所谓的强制性记忆。而剩下来的很大一部分，尤其是广告信息，大多数是无意识地进入非强制性的记忆里的，因此需要用各种方式强化记忆，达成广告效果。
　　2.1 善用创意获取注意力是形成记忆的前提
　　新颖的、与众不同的广告往往更容易引人注意。因为人们的感觉器官几乎都有适应性，缺乏新奇性的刺激使人们产生一种条件性的非觉察现象，这意味着创意对广告的注意和记忆是具有基本意义的。比如，一则经典的啤酒广告表现了一位老母亲的鞋底已经破了，她看中了商场一双很漂亮的皮鞋，孝顺的儿子为了实现母亲的愿望努力的打工挣钱，终于凑足钱买上了他母亲心爱的皮鞋，本以为这是一则为皮鞋做的广告，想不到故事峰回路转，儿子买上皮鞋后约了母亲在镇上的酒吧见面，结果在等待母亲的过程中实在难以抵抗啤酒的诱惑，为了一杯啤酒把这双漂亮的鞋送给了啤酒女郎换取一杯啤酒美美的享受。不论这则有创意的广告招致了多少议论，一个事实是大家记住了这个广告，记住了这个品牌。 　　2.2 重复是有效传递信息的第一法则 （科教论文网 lw.nseaC.Com编辑发布）
　　根据记忆遗忘的规律，记忆信息留在人脑中的痕迹受其他各种因素的干扰，时间一长，就会逐渐遗忘。因此，适当的重复是增强记忆效果、延长记忆作用时间的一种重要手段。同时，重复还是获取暴露度的必要条件，根据经典条件反射理论，只要消费者走进商场，他们就会回想起来，并且很容易就把这一信息与该品牌联系起来。