记忆——广告致效的第一把钥匙(2)
2015-09-12 01:32
导读：如脑白金的广告一直重复着“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句广告语，虽被评为“第一恶俗”广告，却为脑白金创下了几十个亿的销售额，以及中
如脑白金的广告一直重复着“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句广告语，虽被评为“第一恶俗”广告，却为脑白金创下了几十个亿的销售额，以及中国保健品市场上少有的市场认同率。恒源祥绒线羊毛衫连续重复三遍“恒—源—祥—绒线羊毛衫，羊、羊、羊”的广告词挽救了一个企业，成就了一个品牌。另外，“保护嗓子，请选用金嗓子喉宝”、“维维豆奶，欢乐开怀”等广告既没有诗情画意，又没有大腕明星，不厌其烦地重复播放，使其家喻户晓。
2.3 利用直观、形象的事物增强记忆
利用直观的、形象的刺激物传递信息，能增强广告受众对事物整体形象的记忆。一般地说，直观的、整体形象的东西比抽象的、局部的东西容易记忆。直观的东西尽管只能形成感性知识，但它却是领会事物的起点，是记忆的重要条件。在广告设计中，有意识地采用实物直观和模拟直观以及语言直观进行信息的直观表达，不仅可以强烈地吸引广告受众的注意，还可以使人一目了然，增强知觉度，提高记忆效果。
比如，日本的一则电视广告，在一场激烈的枪战中，出现一辆小汽车夺路而去，突然几个阻击手迎面挡住了去路，并手持冲锋枪向汽车射击。面临枪林弹雨，这种汽车仍然安然无恙奔驰而去，该广告说明:这种车与众不同，采用了加氮防护玻璃，无充气轮胎，使之成为世界上最安全的汽车。这就比单纯的说它采用了什么先进的配备更使人印象深刻。
2.4 对广告识记材料的整理和编排也有助于广告记忆
广告材料的整理和编排，也在很大程度上影响着人们的记忆。首先，材料的开头和结尾部分相对于中间部分更容易被记住，最先呈现的材料较易记忆,可称为首因效应,最后呈现的材料易记忆,称近因效应。广告中应把最重要的信息放在开头和结尾。如果一则广告能够首尾呼应的突出同一重点信息,则更容易使消费者记住有效的信息。其次，广告信息的分类聚合也会有助于广告的记忆。将同种品类的广告信息进行组块化，不但减轻了消费者的记忆负担，而且也利于消费者的联想，使消费者能从某一品牌联想到另一品牌，从而大大加强了他们的记忆。另外，研究表明，人的记忆容量为72个组块。因此，所需记忆的东西越少就越容易记住。为了使广告信息在更大程度上为消费者记住，就应尽可能地减少记忆内容的数量。例如：德国一家打字机厂商在我国做的广告中，标题只有5个字：不打不相识。非常简练，消费者很容易记住。
（科教作文网http://zw.ΝsΕAc.Com编辑整理） 2.5 广告歌的融入使广告经久不衰
广告歌是
音乐与广告词的完美结合，其主要优势是容易记忆，也容易流传。轻松愉快的广告歌，能减少收听者的抗拒，是记忆度极强的诉求工具。若能把商品名称直接连接到广告歌之中，其效果尤大。有研究结果表明，广告若采用广告歌的方式来进行，在广告结束后，会产生余音效果，透过听觉暂留的概念，可以对于消费者的记忆有正面的助益。
燕舞电器厂的“燕舞！燕舞！一曲歌来一片情”、东芝的“TOSHIBA，TOSHIBA，新时代的东芝”、来福灵杀虫剂的“我们是害虫，我们是害虫，正义的来福灵，正义的来福灵，一定要把害虫杀死”、太阳神集团的“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”、步步高的“世间自有公道，付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好，步步高。”、雪碧的“Come on Come on 给我感觉”还有娃哈哈纯净水的“我说我的眼里只有你”、活力28的边说边唱的“1：4”……这些多年前的广告还留存在我们记忆深处都是得益于易于传唱的广告歌。
广告的终极目的是促成购买行动。在由“信息传递”到“购买行动”之间，要经历艰难的“记忆”过程，人们只有记住了广告信息，才会关注广告产品，才谈得上是否会因为广告的告知而成为产品的消费者，可见广告记忆是广告致效的第一把钥匙。“是否能让受众记住自己的广告？”应是每一个广告人的在广告活动中首先要考虑的问题。
