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客户忠诚导向的客户知识缺口分析模型

2015-09-09 01:08 摘要：由于知识型客户的增多，客户控制了与供应商的关系，文章通过基于功能的客户知识分类分析，识别出客户知识在客户关系决策中的作用方式，即知识——忠诚链，然后在此基础上将客户关系决策过程和客户知识的流动过程整合形成一个客户忠诚导向的客户知识缺口分析模型，用以分析客户知识在企业和客户之间流动时发生的沟通不畅问题。　　关键词：客户忠诚；客户知识；客户知识缺口
　　
　　一、 客户知识的概念
　　
　　客户知识是客户知识管理的核心概念。阿兰（1998）认为“客户知识是关于产品或服务满足客户需求的情况、客户的具体需求和欲望、客户与企业互动的难易程度甚至包括客户是如何应对人生压力的知识”。经典的客户知识管理著作中把客户知识归类为以下三种主要类型：（1）客户需要的知识。这类知识是由企业传递给客户，帮助客户更好的理解企业的产品和服务的知识。（2）关于客户的知识。这类知识包括客户的人文统计信息，客户的历史购买信息等基本情况，是企业进行客户分析的重要基础。（3）来自客户的知识。这类知识描述的是客户对于企业或竞争对手的产品和服务使用情况的反馈信息。这类知识能够使企业及时响应客户需求的变化，并相应的调整营销策略。客户知识管理理论中关于客户知识的定义与研究都是从企业角度出发的，企业作为客户知识的获得与利用的主动方，试图通过知识管理加强对客户的把握与控制，以获得竞争优势和利润。
　　
　　二、 基于功能的客户知识分类分析
　　
　　本文按照客户知识在客户价值和客户信任形成过程中的功能，把客户知识重新归结为4类：企业创造价值的知识、客户感知价值的知识、企业营造信任的知识和客户感知信任的知识。
　　1． 企业创造价值的知识。企业创造价值的知识就是企业的市场调研、研发、生产运营、营销等活动所需要具备的客户知识。市场部门需要识别客户的真正需求，研发部门要完整地理解市场部传递来的知识，生产部门和员工要依据客户需求的知识生产产品或提供服务，营销部门要在理解客户需要的基础上进行适当的营销活动。企业创造价值的知识是生产顾客让渡价值的必要条件。“所谓顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力和金钱。顾客能够判断哪些供应品将提供最高价值。顾客形成一种期望价值，了解供应品是否符合自己的期望价值，并依此行动”。企业试图提高顾客让渡价值，就要增加总顾客价值或者减少总顾客成本。如果企业的产品、服务的价值增加主要来源于劳动、自然资源和资本等传统生产要素的消耗，那么必然引致更多的成本，增加的总顾客价值将被同时增加的总顾客成本所抵消，难以实现顾客让渡价值的增长。学习型组织的先驱彼得·圣吉提出知识是最重要的生产要素，它具有边际递增的生产潜力，如果企业能够充分了解客户的需求，然后把这些知识运用于产品和服务的设计、生产和提供过程中，为客户提供符合个人需求的个性化产品和服务，就可以大大增加总顾客价值，同时由于知识边际成本为零的特性，总顾客成本也不会增加，顾客让渡价值得以提高。
　　2． 客户感知价值的知识。顾客让渡价值理论没有把顾客的认知能力因素考虑进来。顾客价值是由客户而不是供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值，“感知价值的核心是感知利益与感知付出之间的权衡”。客户在购买、消费产品和服务的过程中所需要的知识支持，包括客户对市场的了解，对产品、服务的质量性能的掌握等，可以帮助客户充分地感知产品或服务，提高顾客感知价值，本文把这类知识称为客户感知价值的知识。“客户对组织服务的感受与现实脱节毫不奇怪，尤其是那些最近刚刚采取重大改进的方面”，企业主动向客户提供感知价值的知识，可以在不增加顾客让渡价值的情况下增加顾客感知价值，那么企业提高顾客价值的努力将事半功倍。所以客户感知价值的知识既需要客户自己去学习和获取，也需要企业积极地提供。企业创造价值的知识和客户感知价值的知识共同影响了顾客感知价值的大小。