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客户忠诚导向的客户知识缺口分析模型(2)

2015-09-09 01:08
　　3． 企业营造信任的知识。企业营造信任的知识是企业赖以展示自身形象从而赢得客户信任的知识。客户关系时代，客户关系已不仅是营销部门的推销手段，而独立成为企业的一种资源，需要企业去经营。客户考虑到自身的长期发展，会选择有意愿而且有能力满足客户需求的企业作为合作伙伴。他们通过对企业整体的观察，感知企业行为和特征所传递的信号从而做出评价。企业信号可以反映一个企业自身的能力，因为根据信息经济学中的信号传递理论，“发送信号要消耗资源，低质量产品的持有者要如同高质量产品的持有者那样发送相同信号，前者就需要支付更多成本”。比如物流服务提供商做出配送不及时将按照货款比例向客户交纳罚款的承诺，就会传递出其优质服务的可靠信号，因为能力较差的提供商做出同样的承诺会造成更多的罚款损失。仅仅依靠优秀的产品塑造企业的形象还远远不够，企业要开发一切能够发出有利于展示自身形象的资源向客户传达出正面的信号。比如企业文化、企业承诺、员工素质、企业与客户的沟通、社区活动、加入优秀供应链以及国家和行业认可等。企业战略决策的信号尤为强烈，如企业宗旨、领导人的选择、投资方向和扩张趋势等。所以企业不仅要有能力去提供符合客户期望的价值，还需要懂得客户想要什么样的合作伙伴、自己的行动会如何被客户所理解，这都属于企业需要获取的营造信任的知识。
　　4． 客户感知信任的知识：企业的行为能够传达信号，表明其将来满足客户需求的能力，但是客户要理解其信号，需要具备一定的知识，如什么样的企业是值得信赖的企业、如何评价与某供应商保持关系的利益和风险以及如何选择供应商等。如果企业能够通过某种方式直接向客户提供相关知识，使客户认识到企业的能力，就可以帮助客户提高对企业的信任度。企业营造信任的知识和客户感知信任的知识共同影响了客户对企业的信任度。
　　
　　三、 客户忠诚导向的客户知识缺口分析
　　
　　1． 客户知识在客户关系决策中的作用方式。知识型客户有更加强烈的愿望和能力来控制自己与供应商的关系，客户的决策决定关系的建立和维持。长期而稳定的客户关系通常被视为客户忠诚，Oliver将客户忠诚定义为：高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为；“长期的客户关系是通过一系列不同阶段的接触而产生的。这些阶段包括：满意接触的积累、基于相互了解和信任的积极参与、产生对合作伙伴的依赖和心理忠诚”。可见客户忠诚的形成有两个必要条件：客户满意与客户信任。客户的总体满意度水平是客户对产品的使用经历的总体评价。研究表明，“在购买行为发生之前，顾客的价值感知直接影响着购买意图或重复购买意图的形成”；而“在购买行为发生之后，由于顾客拥有大量的消费经验，顾客的效用评价对未来行为意图的影响将部分或全部通过顾客满意度来传递”。又可见客户的满意度决定于顾客价值或者叫客户的效用评价。根据基于功能的客户知识分类分析结果，顾客价值受到企业创造价值的知识和客户感知价值的知识的共同影响，客户信任度受到企业营造信任的知识和客户感知信任的知识的共同影响，这样，客户知识与客户忠诚度之间通过客户满意度和客户信任度的连接形成了一个作用链条，我们把它称为知识——忠诚作用链（如图1）。
　　
　知识——忠诚作用链显示了客户知识作用于客户关系决策的过程，它除了包括其他文献中常讨论到的企业创造价值的知识和客户感知价值的知识外，也强调了被忽视的企业营造信任的知识与客户感知信任的知识的重要作用。
　　2． 客户知识缺口分析模型。客户知识在企业和客户之间流动而且在不同的流动环节发挥不同的功能，如果客户知识在某个环节流动不畅、发生偏差或者损耗，就会影响该部分的功能发挥，最终会影响客户忠诚度。我们把企业和客户对客户知识掌握不足的状况称为客户知识缺口。本文把基于功能的4类客户知识、客户知识的流向（连接矩形的实线箭头）、客户知识的作用对象或结果（矩形）、客户知识促进客户忠诚的机制（连接矩形与圆角矩形以及圆角矩形之间的实线箭头）以及客户知识缺口整合为一个忠诚导向的客户知识缺口分析模型（如图2）。