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客户忠诚导向的客户知识缺口分析模型(3)

2015-09-09 01:08
　　（1）企业创造价值的知识缺口。
　　缺口1：企业对客户期望的感知与客户期望二者之间的差距。缺口1的发生是由于市场部门没有完全地了解客户期望，原因在于没有和客户很好地沟通或者没有正确理解客户传递的知识。为消除这项缺口，企业可以采取诸如改进市场研究，促进一线员工与客户之间更佳的沟通等方式。
　　缺口2：研发部门没有完整地接受到由市场部门传递来的客户知识。该缺口会导致不能制定出符合客户期望水平的产品、服务标准。此缺口的发生是由于研发部门与市场部门的沟通不畅或者市场部门提供的知识没有反映客户的真正需求，还可能是研发部门没有正确理解客户期望。要消除这个缺口，企业应完善内部知识流程，提高部门的学习和创新能力。
　　缺口3：指生产或者服务部门没有完整接收到研发部门传递来的客户知识。该缺口会导致实际产品、服务质量与标准之间的差距，实际生产的产品或提供的服务无法达到研发部门所设定的标准。主要原因是生产部门、营销部门或者一线员工没有能够充分地理解产品标准，或者产品标准本身难以理解，不具有可行性。改进措施有改进研发部门和生产部门的沟通，提高研发部门的业务能力，加强对员工的培训等。
　　（2）客户感知价值的知识缺口。
　　缺口4：客户不具备感知产品和服务所需的全部知识，它会导致感知价值与产品和服务之间的差距。这个缺口可能是客户感知能力的不足造成的，也可能是由于企业的产品或服务太复杂，客户难以掌握。企业可以针对具体原因为客户提供相关的知识帮助他们提高感知利益，比如客户对产品的使用方法不熟悉，可以通过说明书、培训等方式提供其需要的知识；如果客户对消费趋势、时尚潮流的了解不多，可以通过广告、宣传杂志等使他们获得这方面的知识，提高他们的感知价值。总之要建立企业与消费者之间的沟通渠道，并且有效地加以利用。

（转载自http://zw.nseac.coM科教作文网）

　　缺口5：缺口1、2、3、4的总和，导致客户感知价值与客户期望的总差距。
　　（3）企业营造信任的知识缺口。
　　缺口6：企业不具备必需的营造信任的知识，这会导致企业为获取客户信任而发出的信号与企业本身为客户提供长期价值的能力之间的差距。企业或许完全具有提供符合客户要求的价值的能力，但是企业没有成功地展示出这种能力。这个缺口取决于企业对客户关系决策过程的了解，如果企业不了解客户如何评价与供应商保持关系的利益与风险，客户愿意和什么样的企业保持关系等这些知识，就不能适当地展示自身具有的能力，就会形成缺口。弥补这个缺口的途径是加强企业学习，通过多渠道了解客户的关系决策过程。
　　（4）客户感知信任的知识缺口。
　　缺口7：客户不具备必需的感知信任信号的知识，将会导致客户感知到的企业可信任程度与企业发出的营造信任的信号之间的差距。缺口产生的原因经常是由于客户难以接收到企业发出的信号或者对信号不敏感。那么企业需要主动积极地优化信号传递的形式，建立通畅的传播渠道，使信号清晰化，简单化，以缩小这个缺口。比如积极地参与社区活动，参加有公信力的评优活动，利用媒体等，展示自身满足客户需要的积极意愿和能力。
　　企业在发现客户忠诚度下降时，可以依据该模型依次检查各个环节的客户知识流动状况，发现知识缺口然后对症下药。还需要指出的是，知识缺口的效应不仅会影响到所在环节，还会累积影响到知识流动的下游环节。比如企业对客户期望的理解不正确，不仅影响市场部门的市场调查报告的质量，还会影响产品、服务标准的制定和产品、服务的提供，所以企业还要依据本企业的业务流程建立基于功能的客户知识分类，以制度化的形式界定各个部门的知识责任，以利于问题的发现和纠正。
　　
　　四、 结束语
　　
　　本文在基于功能的客户知识分类分析的基础上，整合了知识——忠诚的作用过程，提出了忠诚导向的客户知识缺口分析模型。该模型的特点首先在于其系统性的思考特点，揭示了客户知识流动的每个环节都可能出现知识缺口，这些缺口最终都会影响客户的忠诚度；其次，按照功能与部门分析客户知识有利于推进客户知识管理与业务流程和组织结构的结合。有必要指出，实际企业的知识缺口数量依具体的组织结构与业务流程的复杂程度而定，而且客户知识也不只是各部门间的单向流动，本文提出的客户知识缺口分析模型中简化了知识的流动环节，给出了客户知识缺口分析的基本范例，进一步的深入研究还有待继续。