我国直复营销的现状及其发展障碍(2)

2015-09-19 01:05

导读：2．消费者对直复营销认可度低无论是发展较早的杂志或报纸营销。还是1992年开始进入我国的电视营销，消费者很难完全相信营销人员的承诺。这是因为，

　　
　　2．消费者对直复营销认可度低
　　无论是发展较早的杂志或报纸营销。还是1992年开始进入我国的电视营销，消费者很难完全相信营销人员的承诺。这是因为，第一，直复营销在我国的发展初期，不少不法分子利用杂志或报纸营销做非法活动，是他的声誉倍受损害。尽管近几年来国内外大型企业致力于改变其声誉，但仍需一段时间才能改变这种状态。还有，自从电视营销出现以来，长期以其高昂的价格使普通的消费者难以接受。第二，人们的消费观念与生活方式还未改变。直复营销与传统的零售方式有很大的不同，是一种时空分离的购买方式。我国消费者更愿意到商店去靠看、闻、摸并用选择商品的购物习惯仍未改变，仅靠一个电话、一台电视、一台电脑就买到商品似乎还停留在概念层次上。人们大多认为这种方式仅仅在理论上存在而很少涉猎，只有少数消费群体表示出极强的兴趣和好奇心而小心翼翼地加以尝试。与此同时，我国消费者在闲暇时间的分配上与发达国家存在很大差异。发达国家的纯粹娱乐时间在闲暇时间中占很大比例。而在我国，目前经济水平较低，消费者闲暇时间的休闲比较单调。即使平时有一些休闲娱乐项目和设施，但其过高的价格并非普通消费者所能经常参与。因此，逛街购物成为我国人重要的经济休闲娱乐方式之一。
　　
　　三、今后发展的主要障碍
　　
　　1.理论研究滞后
　　“在中国直复营销的现状是没有科学、完整、规范、系统的直复营销理论来指导和规范行业”，中国直复营销理论研究的先行者潭兆麟对我国直复营销现状发表自己的意见。目前，直复营销在中国还是一种各行其是的行业状态，这无疑是直复营销在中国发展的一个瓶颈。事实是，直复营销在中国已经开展了十多年，期间，直复营销一直没有一个系统的理论来指导，都是在一种痛苦的摸索、尝试的过程中进行的。在缓慢发展的过程中，直复营销已经初具规模，但普及面很低。目前的形式主要是直接邮寄营销，杂志、报纸营销，电视营销和网上营销等。

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　　2．市场条件存在瓶颈
　　首先，国内电信服务有待发展。如在我国目前只提供“800”(国内)和“108”(国际)两种发话方免费电话服务。许多公司在其发盘中公布的电话号码都是发话方付费的，制约了消费者与公司的交流。其次，我国的金融电子化尚未形成。即使互联网的发展足以支持企业通过在线获取顾客的订单，但如果现实世界的金融支付系统不能实现在线运营，就无法实现网上交易。目前，我国的信用卡普及率不高，各大银行的信用卡不能通用，这些现实情况都使支付和结算等方面存在一定困难。如果通过网上支付，但由于Internet是一个开放的、不设防的系统，尽管人们增加了一些安全技术措施，如防火墙、加密等技术，以保证数据的保密性、完整性和不可否认性，但技术上或多或少都有缺陷，或者没有成熟的标准。如1999年春季，曾有人利用普通技术手段，轻而易举地从多个商业站点窃取8万余个信用卡号和密码，并标价263美元出售。所有这些给企业在运作过程中的支付和结算等方面造成了一定的困难。
　　再次，物流的配送制约直复营销发展。中国物流是随着商品流通(包括对外贸易)规模的日益扩大，中国物流已经逐步走上了全面发展的轨道。目前，我国物流业虽然已经形成了一定规模，物流管理也有较大的提高，但是总体上还不能适应直复营销发展的需要。主要表现在:一是物流基础设施能力不足，物流技术装备落后。中国物流设施除少部分是改革开放以后引进、更新和改造的以外，大部分设施都是20世纪50-60年代建设的，多数陈旧落后，生产效益很低。二是管理分散，社会化服务水平低。由于条块分割、部门分割、缺乏统一规划，重复建设严重，加上市场发育滞后，全国物流企业处于小、多、散、弱的状况，难以形成有效的社会服务网络。三是在时空和运输方式上的不平衡发展。这些原因将导致客户从发出订单到收到货物的周期过长和成本的过高。