网络营销中的顾客忠诚形成机理研究(2)
2015-09-26 01:02
导读：顾客忠诚形成的情景调节模型 通过以上分析，可以构建如图1所示的网络营销条件下顾客忠诚形成的情景调节模型。 这个模型共由七个变量构成：顾客忠诚
顾客忠诚形成的情景调节模型
通过以上分析，可以构建如图1所示的网络营销条件下顾客忠诚形成的情景调节模型。
这个模型共由七个变量构成：顾客忠诚、顾客满意、转换成本、关系信任、产品经验、利益相关性和替代选择性。这个模型可以揭示在网络营销条件下、不同的消费情境中，各种驱动因素对顾客忠诚的作用机制。
（一）产品经验及其对顾客忠诚形成的调节机制
在网络营销条件下，顾客产品经验的缺乏会使他们更加依赖市场口碑、与营销人员的沟通、企业多样化的有形线索等形成对产品不确定的期望；利用各种网络营销工具，如企业网站、搜索引擎、即时信息、虚拟社区等方式尽可能多地搜集产品的相关信息。通过搜集到的产品或者服务的相关信息对产品或者服务产生预期期望，在购买产品或者服务后会与预期期望相对比，从而形成满意与不满意等不同的感觉。如果满意就会考虑继续购买产品或者服务，如果不满意，将不会再购买此产品或者服务，而且会通过各种网络渠道，如虚拟社区、论坛等发泄自己的不满，从而给企业带来非常恶劣的影响。可见，当顾客缺乏产品经验时，网络营销条件下顾客忠诚的形成过程中顾客满意起着主要的作用。在这种情况下，企业要充分利用网络营销工具树立良好的企业形象、提供有关产品或服务详细准确的信息以及利用多种网络沟通渠道将有效信息传递给顾客。
（二）利益相关性及其顾客忠诚形成的调节机制
网络营销条件下，利益相关性越高，顾客在信息搜集、产品评价与选择上的投入和花费的精力也越多。在这种情况下，关系信任将是顾客忠诚的主要决定因素，企业应该充分地利用网络营销工具积极地建立企业形象以及品牌信誉。企业可以通过搜索引擎、电子邮件、中文域名等方式让更多的人知道自己的网站及产品信息，通过企业网站建立良好的企业形象，通过各种渠道与顾客进行有效沟通，为顾客提供尽可能详细的产品或者服务信息，建立相应的虚拟社区、会员俱乐部等，从而促成顾客购买产品。
（科教论文网 lw.nseaC.Com编辑发布）
当顾客对产品或者服务购买结果的好坏无所谓，顾客将会耗费较少的认知努力。因此，在顾客感知利益相关性较低的情形下，顾客满意对顾客忠诚的影响将变得十分显著，并且直接影响顾客忠诚形成。网络营销条件下，企业就应该在提供高质量产品及服务的基础上，建立顾客信息系统，为顾客量身定做个性化产品，建立多种沟通渠道，让顾客可以通过各种方式获得相应的信息及服务，从而赢得顾客的满意。
（三）替代选择性及其对顾客忠诚的调节机制
网络营销工具的快速发展，顾客可以利用这些工具快速地获取有关产品或者服务的大量信息，搜索具有吸引力的替代产品所花费的时间和金钱将大大减少。也就是说，转换产品的转换成本中货币和时间形式的成本大大减少，替代选择性大大提高了。所以，企业必须在情感成本以及转换供应商的不确定性成本上做文章，从而提高总的转换成本，将顾客留在自己的企业里。
因此，替代选择性越高，顾客关系的维系越难，这时顾客满意是顾客忠诚的前提，而关系信任，尤其是转换成本对顾客忠诚起到决定性的作用。
综上所述，网络营销条件下，顾客忠诚的形成过程是顾客满意、关系信任和转换成本等因素直接驱动的结果，同时，顾客忠诚的形成受顾客特质和实际消费情境的影响，这些因素在实践中对企业与顾客之间长期关系的建立和维持具有复杂的作用机制。无论是驱动因素还是调节因素，这六种因素对顾客忠诚形成所起到的作用是相互依赖、相互制约的，企业只有充分地理解这六种因素，并充分地利用他们的关系才能在网络营销条件下建立有效的顾客忠诚。
参考文献：
1.王耀球，万晓.网络营销[M].
清华大学出版社，2004
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2.吕英斌.网络营销案例评论[M].清华大学出版社，2004
