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营销渠道冲突与合作理论综述

2015-09-25 01:44 内容摘要：本文对营销渠道冲突原因、冲突模型、冲突管理等冲突理论，麦伦、李特尔、密契尔和斯柏里等的主导权理论，以及渠道合作经典理论进行了回顾与分析，对其最新发展舒尔茨的渠道主导权对角线转移理论、渠道联盟理论等进行了评述，同时介绍了我国学者在该领域的研究成果，即零售业买方市场议价优势理论和优势地位滥用理论，为进一步研究本领域指出了方向。
　　关键词：营销渠道 冲突与合作理论 综述
　　
　　营销渠道(marketing channel)或分销渠道 (distribution channel)，是营销中最早研究的问题之一。事实上，最早的营销学课程基本上都是有关营销渠道的内容，如“美国农产品的分销与管理”、“商贸技术”等课程，主要内容就是讲营销渠道的。
　　营销渠道行为中的冲突、合作、权力从20世纪60年代就已经开始研究，70年代到80年代有大批学者进行深入探讨，到目前为止已有大量的研究成果。本文试图对现有营销渠道行为中的权力、冲突与合作理论进行梳理与分析，以期对进一步研究提供借鉴。
　　
　　营销渠道中的冲突理论
　　
　　营销渠道的冲突问题是营销渠道行为的基本问题，因此有必要先理清这方面的已有成果。
　　（一）营销渠道中冲突的含义
　　大多数营销学者认为，渠道冲突是营销中的普遍现象。科特勒甚至认为它是营销人员经常问的14个问题之一。因此，界定冲突的概念就是最基本的要求了。营销渠道中冲突的含义为：当一个渠道成员的行为与他的渠道合作者相反时，渠道冲突便产生了。渠道冲突以对手为中心和方向，并且其目标也由渠道合作者操控。其他学者关于渠道冲突的定义也与这一定义大致相仿。如著名渠道学者罗森布罗姆认为：“在一个营销渠道中，当渠道中的某一成员意识到另一个渠道成员的行为妨碍了他实现自己的目标时，就产生了冲突”。
　　（二）营销渠道中冲突的分类
　　为更好研究营销渠道冲突，需要对其进行分类研究。目前，学者们对营销渠道的分类主要有：
　　按照冲突的对象，营销渠道中冲突有三种类型：水平冲突、类型冲突和纵向冲突。这是由Mallen在1964年提出的划分类型；按照激烈程度和发展过程，庞德等认为，渠道冲突的类型有四种：潜在冲突(latent conflict)、可察觉的冲突(perceived conflict)、感觉冲突(felt conflict)和显性冲突(manifest conflict)；按照冲突的作用，斯特恩等认为，冲突可分为破坏性冲突和建设性冲突。
　　（三）营销渠道中冲突的原因
　　很多研究者认为，营销渠道中由于各成员之间相互依赖，其间的冲突具有必然性。具体来说，营销渠道冲突的原因可能多种多样，常见的有角色对立、资源稀缺、感知差异、期望差异、决策领域有分歧、目标不相容、传播障碍等。
　　Leonidou在1995年通过对沙特阿拉伯分销系统的研究发现，分销系统权力的不平衡是沙特阿拉伯国家渠道冲突的主要原因。他认为，大型零售商的权力在不断增加，尽管还没有达到制定渠道游戏（博弈）规则的程度。Webb等在2002年证实，在多渠道冲突中，冲突的主要原因也是领域相近（与资源稀缺相似）和目标不相容。他们还得出一个更有意思的结论：频繁冲突影响效率，而严重的冲突对效率并没有影响。其理由是频繁的冲突，往往是小冲突，冲突各方不把它当回事，没有加以解决，故频繁发生。而严重的冲突，冲突各方都会认真对待加以解决，反而对业绩没什么影响。
　　（四）营销渠道中冲突与效率的关系
　　营销渠道效率是指实现分销目标所需资本投入的最优比率。冲突对效率的影响有四种情况：降低效率、效率不变、效率提高、综合。降低效率即指冲突对效率有负面影响；效率不变即指冲突对效率没有影响；正面影响即指冲突有利于提高效率；综合影响是指起初冲突对效率没有影响，随着冲突的加强，冲突对效率有正面影响，但达到一定程度，效率随着冲突的加强而下降。