营销渠道冲突与合作理论综述(3)
2015-09-25 01:44
导读：李特尔正确地认识到渠道主导的因素，但对有些因素并没有意识到。事实上，渠道的主导权不仅取决于制造商和分销商的权力对比，顾客也在决定渠道权力
李特尔正确地认识到渠道主导的因素，但对有些因素并没有意识到。事实上，渠道的主导权不仅取决于制造商和分销商的权力对比，顾客也在决定渠道权力支配方面有重要作用。基本结论是：制造商的权力与分销商的权力呈负相关关系；分销商的权力与顾客的权力呈负相关关系。
（五）密契尔和斯柏里权力模型
1977年Etgar提出渠道主导权与环境有关。Etgar认为，环境因素如需求、竞争、技术和法律规定影响着渠道权力来源。他还提出决定渠道成员权力的具体因素：渠道位置、渠道经验、规模、经济成功、财务资源、人力资源和诀窍。1979年、1985年密契尔和斯柏里（Donald A. Michle，Stanley D.Sibley）发展了Etgar看法，提出并完善了密契尔和斯柏里权力模型。他们认为，影响渠道成员关系的因素有环境因素、行为标准、渠道组织、渠道结构和渠道成员地位。环境因素包括文化、社会价值观、法律和
政治制度、技术、竞争状况、通货膨胀、消费者主义等，尽管是渠道成员不可控的因素，但却对渠道中合作、权力、控制、冲突的性质和水平、渠道的业绩产生影响。在此基础上，他们整合了合作、权力、控制、绩效和满意等行为变量，并提出了渠道管理的策略。
（六）舒尔茨的渠道权力对角线转移理论
该理论是由美国营销专家舒尔茨最近提出来的。其基本结论是，随着时代的变化，渠道权力由初期的生产商拥有过渡到发展时期的中间商拥有，最终过渡到成熟期的消费者拥有。整个演变过程移动的轨迹为：制造商——中间商——消费者。
该理论认为，制造商起初拥有支配权力的原因在于，制造商在专业知识权力方面、信息权力方面和参照权力方面比中间商和消费者都有优势。20世纪70年代后，中间商的信息权力不断扩大，制造商及消费者的信息权力相对缩小；中间商的强迫权力不断扩大，而制造商与消费者的强迫权力相对缩小；中间商的专家权力不断扩大，而厂商与消费者的专家权力相对缩小，最终导致中间商在渠道中处于支配地位。21世纪渠道将是一个由消费者主导的渠道，因为他们控制着信息技术。
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渠道权力对角线转移理论从动态上说明了渠道支配方的变化及其原因。也得到一些学者不同程度的认同和证实，如Achrol 等。Achrol等人认为，传统的制造商设计和控制分销系统现已让位于零售商，这是由于分销环境发生了变化，零售商在持续集中化，在一个地区甚至全国市场上趋向于寡头垄断，并且营销渠道中的一些功能在后移，如本来过去是由零售商提供的一些服务（如售后服务），现转向制造商的服务中心提供。但是，对角线转移理论也有缺陷，如无法解释20世纪之前，渠道支配方实际上也是中间商这一事实，只不过那时起支配作用的中间商不是零售商，而是批发商而已。
营销渠道中的合作理论
渠道合作指渠道成员为了共同及各自的目标而采取的共同且互利性的行动和意愿。渠道合作根源于渠道成员之间的互相依赖，而互相依赖则是专业分工的结果，专业分工则是规模经济的基本要求。因此，为了完成渠道任务，渠道成员必须进行一定的合作，否则渠道也就不存在了。
（一）营销渠道中合作的方式探讨
合作方式是指一个渠道成员支持和帮助其他成员达到共同目标的方式。渠道合作的方式很多，如联合促销、联合展示、联合贮运、信息共享、联合
培训、独家代理、地区保护、销售竞赛、销售培训等。不同的行业和不同的业态、规模下企业可能采用不同的合作方式。如，对于超市、杂货店，制造商提供的是大量的合作广告津贴、有偿内部展示、赠券处理补贴，而对于批发层面的经销商，制造商经常提供销售竞赛和培训项目。
（二）营销渠道中合作与业绩关系
合作会带来协同效果，一般比不合作要好。合作的效果可以用合作的收益减去合作的成本来衡量。合作的收益包括目标实现和每个参与者所获得的收益，合作的成本包括所丧失的部分决策自主权、稀缺资源的消耗，以及可能与合作方推出的产品有问题而对自己声誉的损害等。并且，通过研究发现，合作的程度越高，业绩也越好，反之，合作的程度越低，业绩越差。
