营销渠道冲突与合作理论综述(4)
2015-09-25 01:44
导读：（三）营销渠道中权力、冲突与合作的关系 实证研究表明，渠道成员的满意与渠道成员对渠道合作的感觉呈正的强相关关系，相应地，冲突与满意之间呈
（三）营销渠道中权力、冲突与合作的关系
实证研究表明，渠道成员的满意与渠道成员对渠道合作的感觉呈正的强相关关系，相应地，冲突与满意之间呈反向关系。合作与非强制性权力之间是正相关关系，与强制性权力之间是负相关关系。此外，合作的程度还与渠道一体化的程度呈正相关关系。
使用强制性权力会导致冲突，非强制性权力的运用会导致合作。并且进一步的实证研究表明：强制性权力越强，冲突越频繁；非强制性权力越强，冲突越少；强制性权力能解释更多的渠道冲突，换句话说，强制性权力是冲突的主要来源。拉什（Robert F.Lusch）通过问卷调查，调查了美国1200家汽车经销商，得出了上述结论。Gundlach等通过模拟，也得出了类似的结果。另外，总体来看，营销渠道中冲突与合作的关系呈现出负相关关系。二者的综合共同构成对渠道的满意情况。
（四）渠道战略联盟
西方学者在渠道信任、承诺、忠诚等渠道行为关系方面，也做了大量研究。不少学者如Jean L Johnson等认为，渠道关系是一种战略性资产，或称之为一项关键性外部资源。另一个基本的结果是承诺同时受任务环境因素和制度环境因素驱动。Keysuk Kim、Changho Oh通过对美国和日本的渠道实证研究，验证了上述结论。信任有巨大的力量。有学者进一步研究表明，组织关系中建立人际信任对建立长期渠道关系是十分有益的。还有的学者从供应链视角这一更大的范围观察渠道关系，如1998年Joan M Phillips 的研究等。这些都与渠道战略联盟有关。
制造商和零售商战略联盟动机和优势可分别从渠道成员来说。从制造商来说，分销商能为其提供较大的价值。表现在低成本分销、更好的产品到达率、建立进入壁垒等；从零售商来讲，建立渠道战略联盟，能稳定供应、降低成本、实现差异化。总之，渠道联盟能为双方带来利润的持久竞争优势。
（转载自科教范文网http://fw.nseac.com）
我国学者的有关研究成果
近几年，在连锁零售商崛起、国外大型零售商的压进及入世背景下的商业资产重组情况下，大型零售商迅速成长，占有大量市场份额的连锁零售商的崛起使得制造商的利润率下降，此外，连锁零售商的自有品牌和后向一体化使制造商的品牌优势也逐渐淡化，制造商逐渐“沦落”为零售商的一个加工车间，制造商和零售商的关系日益恶化，较大的冲突时有发生。国内也有一些学者试图在这方面进行理论探索，主要的成果为2003年
中国人民大学产业发展与流通改革研究中心提出的“零售业买方市场议价优势理论”和吴小丁提出的“优势地位滥用理论”。
（一）零售业买方市场议价优势理论
零售业买方市场议价优势理论（或称潜垄断优势理论）试图解释中国渠道矛盾产生的原因以及出现的必然性。关于大型零售业的市场地位，该理论认为，通过分析零售市场的集中度和零售业销售利润，发现没有迹象表明我国的零售业已经形成垄断局面，更谈不到利用垄断地位获取垄断利润问题。但这不能说强势零售企业的各种行为完全是凭借自身的投入和风险而得，信息不对称、潜在的垄断趋势造成了市场失灵，零售商部分侵占了供应商利益。这就形成“零售业买方市场议价优势”或“潜垄断优势”，即商品供给能力迅速提高，在现有的经济条件下，消费者被迫在大量同质、同档次、无差异产品中做选择，导致消费取代供给成为这一阶段的市场稀缺，而距离消费最近的零售业凭借自己的市场投入控制了产业内物流、资金渠道，进而逆控生产和物流环节，在整个消费品产业链内部的议价活动中占据优势地位。
该理论建议：产业链中所有参与者改变现有思维定势，否定产业链经济形成总量固定的整体利益，产业链各经济主体的利益分割只能是你多我少，你少我多的“零和博弈”；形成以契约为纽带的产业链联盟取代单独企业的前后一体化。
（转载自http://www.ＮＳＥＡＣ.com中国科教评价网） （二）优势地位滥用理论
该理论认为，大型零售商在交易中优势地位已经确立。这突出表现在“进场费”上。大型零售商向其供货商收取“进场费”是零售业高度集中后出现的规律性的现象。供货商作为这种不平等交易关系中的受害者，为了渠道畅通、维持交易关系，多数敢怒不敢言。而零售商对个别供货商的发难置若罔闻，依然我行我素，因为他们确信自己的渠道主导权是无可动摇的。对于持续已久的进场费之争，暂且不论哪些费用合理，哪些不合理，从大型零售商的骄横态度便可判断其在交易中已居优势地位。
