营销渠道冲突与合作理论综述(2)
2015-09-25 01:44
导读：（五）罗森伯格-斯特恩模型 1970年罗森伯格-斯特恩提出了这一模型。罗森伯格-斯特恩模型简洁地描绘了冲突过程中三个变量之间的关系：特定的冲突原因
（五）罗森伯格-斯特恩模型
1970年罗森伯格-斯特恩提出了这一模型。罗森伯格-斯特恩模型简洁地描绘了冲突过程中三个变量之间的关系：特定的冲突原因导致特定的冲突水平，而特定的冲突水平导致特定的冲突结果。罗森伯格-斯特恩模型的贡献在于分析了引发渠道冲突的主要原因，阐明了不同的原因会造成不同的冲突水平，而不同程度的冲突水平会对绩效造成不同的影响。该模型的不足之处是，没有说明冲突结果对冲突原因的影响，没有给出解决冲突的方法和策略，冲突水平对冲突结果的影响也没有实证检验。
营销渠道中的权力理论
与营销渠道中冲突有关的一个概念是力，渠道成员可以用“力”来解决冲突，获取合作。当然如果用“力”不当，也可能导致更大的冲突。
（一）营销渠道中力的含义
通常力(power)有多种定义，但归纳起来有两种含义，一是力量，一是权力。渠道中的力也是如此。一种是渠道中某成员拥有某种力量；另一种是这种力量的运用（权力），迫使其他成员做一些他们原本不会做的事情。
（二）营销渠道中力的来源
一般认为，力总体上来源于依赖。当A依赖于B，在某种程度上，B对A就有一定的权力。反之，亦然。由于渠道成员间往往是互相依赖，因此或多或少，渠道中的成员对别人拥有某些权力，又受别人权力的制约。力的来源有报酬力、强制力、合法权力、参照力、专长力、信息力。
（三）麦伦的渠道关系与主导权理论
1964年，布鲁斯·麦伦（Bruce Mallen）最早提出渠道成员间的关系有三种：独裁型、民主型和无政府型。在无政府型中，发生冲突最终破坏渠道的可能性最大。对独裁型，这种可能性极小，但其合作是建立在权力和控制基础之上的。这种控制下的合作缓解了冲突，但相对于自愿民主的合作，稳定性差。这种有控制的合作，在20世纪之前主导者是批发商，之后是制造商，20世纪中后期变为零售商。
（科教论文网 lw.NsEac.com编辑整理）
20世纪60年代关于谁是下一个渠道的主宰者有激烈的争论。销售管理人员和当时流行的营销教科书认为，制造商现在是将来仍是渠道的主宰者。研究零售者则认为，未来的渠道主宰者将是零售商，而研究批发的则认为，批发商的主导地位将会重现。还有人认为，未来将是各种力量的平衡，谁都不能主导渠道。同意制造商主导的理由是生产导向、制造商能开发新产品；同意零售商主导渠道的理由是零售商离消费者最近，能深刻理解消费者的需要和变化，能以较低成本进行市场研究。麦伦分析各种观点之后，正确地预测到零售商主导时代的到来，这是很了不起的。
麦伦的贡献在于为渠道系统中研究合作、控制和冲突之间的关系提供了有用的分析框架，阐明了渠道系统的重要性以及进行合作的意义。该模型的局限性是，没有对受不同变量影响的渠道成员间关系的性质作进一步的区别分析，模型本身也没有实证支持。
（四）李特尔的渠道主导权理论
1970年，李特尔（Robert W. Little）认为，应当研究三个问题：谁有能力主导渠道？主导渠道谁据最有利位置？谁应当主导渠道？他认为，大型制造商、大型批发商和大型零售商，由于强大的经济力量有能力主导渠道。此外，一些小型制造商和多层的经销商（如批零兼营商），或对某种产品有垄断地位者，或在渠道中占有利地位者，而成为渠道的主导者。总之，经济力量和位置优势是主导渠道的决定因素。从整个社会来看，谁应当主导渠道，他认为有两个判断标准：选择和效率。选择意味着对消费者有选择消费品的自由，这当然首先要有多种可供选择的产品。效率意味着在广泛的选择自由下，生产和消费成本最低。由于制造商在产品和服务开发方面有独特的优势，多层经销商在位置上有优势，他们在消费者选择的自由方面都有贡献。如果新产品提供的选择超过位置，在成本也较低情况下，制造商应主导渠道。
