企业文化在品牌管理中的作用研究(2)
2015-10-02 01:01
导读：根据品牌管理的规律，结合企业文化的特点，我们将企业文化在品牌管理中的作用划分为品牌选择期、品牌投入期、品牌维护期、品牌发展期四个阶段。企
根据品牌管理的规律，结合企业文化的特点，我们将企业文化在品牌管理中的作用划分为品牌选择期、品牌投入期、品牌维护期、品牌发展期四个阶段。企业文化在品牌不同成长阶段对品牌管理的作用是不一样的，需要具体阶段具体分析，其作用流程如下图所示：
（一） 品牌选择期
1、企业文化在战略性品牌分析中的作用
战略性品牌分析是品牌管理的起点，管理者要结合企业自身的企业文化特色，突出本企业的企业精神，考虑本企业的形象设计，对品牌所处的内外部企业文化环境有清醒深刻的认识，对显性或隐性的机会、威胁、优势和劣势有鞭辟入微的掌握，从而让自己的品牌富有企业文化内涵，赢得社会的认可和消费者的信赖，为品牌的推广做好基础工作。
2、企业文化在品牌命名中的作用
每一个知名品牌都包含着一定企业文化内涵，对消费者起到一定的提示作用或满足消费者某种情感需要，甚至引起消费者某种联想，这也是品牌产生知名度的基础。如“可口可乐”强调消费感受；“太太口服液”强调情感需求；“奔驰”则诉求于提示和联想。上述这些品牌之所以知名，原因之一是其中蕴藏了很有品位的企业文化。在品牌命名的过程中要充分考虑地缘文化、历史文化和名人效应，使品牌的企业文化内涵具有全民性，让广大的消费者易于接受品牌所代表的企业文化内涵。
3、企业文化对品牌的情感渗透作用
市场营销已超越了产品推销的阶段，走向了企业文化营销的时代。人们购买产品，不再只看中其核心价值，更多注重该产品品牌所蕴含的品质、社会形象、企业文化等内涵。企业文化以其特有的渗透力潜移默化的影响着消费者的选择。如闻名遐迩的红豆衬衫，其品牌就很有文化品位，面对红豆这一品牌，人们马上就会想到脍炙人口的唐代人诗人王维的红豆诗“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思”，从而激起强烈的购买欲，特别是青年人，更会以购买“红豆”产品赠送情侣为消费时尚，于是一种产品的宣传完全转变为企业文化宣传。
您可以访问中国科教评价网（www.NsEac.com）查看更多相关的文章。 正所谓“感人心者，莫先乎情”，所以，在品牌的管理过程中，一定要抓住消费者的感情世界，注重品牌的企业文化内涵与消费者情感的共鸣。
（二）品牌投入期
1、企业文化在品牌推广中的作用
众多的成功和失败的案例表明，富有企业文化内涵的品牌易于被广大的消费者在心理上接受，易于成为广大消费者重视的品牌。只有将特定的企业文化揉进品牌，并长期不懈地强化这些企业文化，以无与伦比的传播力度让这些企业文化向整个市场渗透，才会取得巨大的市场成功。富有企业文化内涵的品牌为消费者提供得不仅仅是一种产品，更是某种企业文化的象征。插上企业文化翅膀的品牌传播、影响和销售是难以估价的，而且这个品牌将与它所代表的企业文化共浮沉。
当代，品牌推广的最佳方式就是依托企业文化的整合营销传播，在某种意义上，品牌的推广本质上就是企业文化的推广。企业文化因素作为一种持久而稳固的精神因素可以在品牌竞争中获得长久的影响力。商品的营销往往是短期的，而蕴涵在品牌中的企业文化传播则是长久的，有时甚至是永远的。
2、企业文化对品牌塑造的作用
作为产品的标志,品牌所涵盖的企业文化内容将对消费行为起到重要的指导作用，因此,塑造独特的品牌形象,要有相应的企业文化理念。企业文化是品牌的灵魂,缺乏内涵和张力的品牌形象将显得单薄或苍白无力。经验证明,那些追求个性特色和高品味，符合时代感和民族底蕴，符合人性的积极向上的企业文化理念能够得到社会的认可和消费者的信赖。 （三）品牌维护期
1、企业文化在培养顾客品牌忠诚中的作用
品牌蕴含着它与消费者的契约、对消费的承诺和消费者给予它的信任与感情。企业通过品牌为顾客创造最满意的感知价值，从而赢得消费者对品牌的认可，影响顾客购买决策，以至发展为顾客对品牌的忠诚，建立稳定的长期的交易关系，为企业带来丰厚的收益。
