基于消费者行为的企业品牌管理(2)
2015-10-03 01:45
导读：衡量品牌价值 品牌价值应当怎样来衡量？一个简单且直接的方法就是将消费者对没有名称的产品的评价和对加上品牌名称的产品的评价进行比较。在对产
衡量品牌价值
品牌价值应当怎样来衡量？一个简单且直接的方法就是将消费者对没有名称的产品的评价和对加上品牌名称的产品的评价进行比较。在对产品概念或创意进行调查的市场调研早期，这种方法非常有效。例如，可让一群消费者评价一系列新产品的创意，让另一群消费者评价加上品牌名称的相同创意。如果对加上品牌名称的相同创意评价更好，那么品牌名称就增加了品牌价值。如果原有品牌名称增加新产品的价值不大，品牌延伸战略就具有更大风险。而且，消费者对为什么母公司实施品牌延伸的归因对企业来说也很重要。企业想看到的理想的归因是，消费者假定企业实施品牌延伸战略是因为产品可从企业独一无二的制造技术受益，而不是因为企业要赶浪头而采取的步其他企业后尘的“盲目模仿”行为。
品牌延伸产品
品牌延伸产品，或者说与一个熟悉的已经在市场上立足的产品共享一个品牌名称的新产品，既有助于提高整体品牌形象，又能损害整体品牌形象。与母品牌相似而且质量承诺相同的一致性品牌延伸产品，能够对一个已经很强大的品牌形象起支持和促进作用。在很多重要方面与母品牌不相同的不一致性品牌延伸产品，却能对一个品牌的整体声誉和形象起很大的破坏作用。现实中可能存在很多不同类型的品牌延伸产品，包括不同形式的同一产品（如同一品牌不同款式的男女时装）；伴生品牌（如高露洁牙刷）；专长共享品牌（如本田割草机受益于本田在小型发动机方面的专长）；属性共享品牌（如Ivory洗发香波，海尔电器）等。强势品牌名称能使消费者加快接受新品牌并增加消费者对新品牌的接受度，同时也能控制成本，因为强势品牌延伸避免了创立培育新品牌名称所需的支出。但是，品牌延伸战略并不是没有风险，因为共用一个品牌名称的产品在企业经理眼里可能是一致的相互有联系的，而在消费者眼里可能就是不一致没有联系的。企业经理和消费者并不总是考虑同一个变量，也并不总是以同样的方式权衡不同的变量。另外也应注意一旦产品线中一种产品出现问题对其他产品可能带来的负面影响。
中国大学排名 管理市场领先品牌
在市场份额方面领导市场的领先品牌是最容易管理的一类品牌。领先品牌已经成功，而成功又可以培育更大的成功。成功品牌有最大的研发、生产和营销预算。而且，成功品牌已经在消费者心目中占有重要位置。惯性、现状和消费者不愿意冒险自动尝试某些新事物的心态都使领先品牌获益。因为变化意味着废黜市场领导者，所以任何形式的变化对市场领先品牌来说都是潜在的危险。因此，对拥有市场领先品牌的企业经理来说，他们应维持现状，阻止不利变故出现。
维持现状的一种方式是向消费者强调他们已经知道的事情。“我们始终如一”“承诺不变”等都非常有效，因为消费者已经相信这些话都是真的。在促销和广告中强调这些主张，很少会让消费者产生怀疑和反感，并能强化这些观点在消费者记忆中的强度。而且，这些主张会打消消费者尝试其他品牌的念头。
另一种方法是增加市场的模糊性。模糊之所以对领先品牌有利是因为人们对模糊性信息的解释通常和他们的假设或信念一致，这被称为坚信偏见。人们一般很容易处理那些支持（而不是不支持）某个给定假设的信息。因此，人们倾向于继续相信他们所已经相信的东西，因为支持他们信念的证据到处可见。如果消费者已经相信市场最畅销品牌是最好的，本质上任何类型的模糊证据都会被他们解释成与其信念相一致的信息。而且，首先进入市场的首创品牌具有先入优势。人们一旦付出时间和金钱认知了一个品牌，他们就不愿尝试其他，因为这是一种冒险，除非呈现在他们面前的信息已非常明确。在增加模糊性方面，市场营销人员要注意以下几点。
避免价格比较
不同品牌间的价格比较为非模糊信息提供了一个特别麻烦的信息源，因为非模糊信息能打破现状。但是，领先品牌的经理可通过使用专卖店来增加模糊性。例如，汽车制造商可要求销售商只卖他们一个品牌。这样，在同一家销售店，消费者对两款不同商品进行价格比较的机会就大大减少。增加模糊性的另一种方法是对本质上一样的产品使用不同的型号。汽车、电器及其他耐用消费品在其品牌名称后有一连串数字和字母。如果208A比208B更贵，或者比其他制造商生产的品牌更贵，推销员就会说208A和其他商品是不可比的，因为和其他品牌相比它有不同的特征。
