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企业集群环境下的品牌管理研究

2015-10-03 01:43 内容摘要：本文首先论述了企业集群环境下品牌管理的特性，然后结合传统企业品牌管理的相关知识，分析了企业集群环境下的品牌管理问题，以期为企业集群环境下的品牌管理实践提供理论指导。
　　关键词：企业集群 集群品牌 企业品牌 品牌管理
　　
　　在经济全球化的背景下，企业之间的竞争日益激烈，企业的生存和发展在很大程度上取决于企业的品牌效应。为了在日益激烈的市场竞争中立于不败之地，企业需要真正重视企业品牌的建设，并以专业的态度引入品牌管理。因此，品牌管理理论便应运而生。
　　本文将品牌管理理论进一步扩展到企业集群环境中来，探讨企业集群环境下的企业品牌管理，以期为该环境下的企业如何依靠品牌获得持续发展提供理论指导。
　　
　　企业集群环境下品牌管理的特性
　　
　　企业集群是一个与特定产业相联系的众多企业以及相关支撑机构在空间上的集聚体。作为一种介于市场和企业之间的中间组织形式，它既区别于独立性很强的单个企业，又区别于高度自由的市场。企业集群的出现导致了企业边界的扩展，并使其以网络化的方式来实现。正是基于这一原因，集群环境下企业品牌管理就具有了一些与一般环境下企业品牌管理不同的特性。
　　集群环境下企业的品牌管理具有一个超越企业自身界限的大环境。企业品牌和集群品牌是企业集群环境下的两大品牌形式，企业品牌强调的是产品和企业与同类群体相区别的个性，而集群品牌强调的是产品和企业群体的共性。两者虽有区别，但更存在相辅相成的关系。集群品牌往往涵盖着众多的企业个性化品牌，是众多个性化品牌合力作用的结果。集群品牌发展的目的是为了孕育强势企业个性化品牌。集群内的企业在集群平台上，一方面，当企业个性化品牌缺乏竞争力时，往往倾向于越过自身的边界，以群体的力量，来获得市场的认可。另一方面，企业又利用集群优势，从集群品牌效应中获益，从而带动企业个性化品牌的成功。正是这种关系为企业的品牌管理营造了一个超越企业自身界限的大环境——企业集群环境。
　　集群环境下的企业具有较强的品牌构建能动性。一方面，企业集群具有同业性特征，即众多企业围绕某一产业或领域，从事相同或相近、相似和辅助性的生产和经营活动。这种特征加强了集群内企业间的竞争和合作，而客观上的压力和动力更容易带来单个企业的持续改进，不断提升企业个性化品牌。另一方面，企业集群作为一个地域聚集体，除众多企业之外，往往还包括大学、研究所和行业协会等重要的辅助性部门和机构。这样的地域组织结构，为集群企业提供专业的训练、教育、资讯、研究以及技术支援，对集群中企业的品牌构建和创新产生巨大的推动力。
　　
　　企业集群环境品牌管理策略
　　
　　品牌管理就是运用作业方法体系依据目标和品牌的实际状态界定出达成目标的几个关键接点，并以之为核心，优化配置企业内外部资源，提供行之有效的问题解决方案，进而达成品牌和市场提升的最终目标。其核心内容包括：品牌定位、品牌识别、品牌传播、品牌维护和品牌创新。
　　（一）品牌的定位
　　对于集群环境下的企业来说，其品牌的定位，就是在明确企业产品品质和特性的基础上，结合集群特性，通过精心策划，从而确定企业在集群价值链中的位置。
　　专注分工为集群环境下企业的品牌定位提供决策依据。企业集群是一种高度专业化的分工协作体系，这使得集群内的企业只能定位于集群价值链中的某一环节，只有专注于价值链中的一个环节，企业才能够精益求精，发挥其专业优势，提供独特价值，赢得顾客的青睐。
　　集群环境下企业品牌的定位应该考虑集群的产业特征或地域特性。集群品牌是一种可以共享的无形资产，不仅为企业的发展提供了一个共同的资源，而且能够催生企业个性化品牌的成功。集群环境下企业品牌的定位应该与集群的产业特性或地域特性相一致，从而能最大限度的获得集群品牌对企业个性化品牌的催生效应，提高企业品牌管理的绩效。